Content Marketingul se practică la greu în Vest și, pas cu pas, intră și în piața noastră. Interesul față de el crește pe zi ce trece. Iar cea mai mare Greblă, peste care pășesc afacerile locale, e lipsa unei Strategii de Promovare prin Conținut, formulate în scris. Fapt care generează ulterior un șir mai mare de erori. Acest articol reprezintă un ghid structurat.

Învață cum să creezi o Strategie de Content Marketing în 11 pași

Vei trece prin toate etapele de lucru, începând cu definirea scopului și finalizând cu evaluarea performanțelor. Vei afla toate cele mai des întâlnite greșeli pentru fiecare etapă. Vei înțelege cum să integrezi Strategia de Conținut în Strategia de Comunicare a Brandului tău. Începem cu cele mai elementare subiecte:

Introducere în Content Marketing

„Nu există Instrumente mai bune care pot înlocui Content Marketing-ul în Creșterea Traficului pe Webiste.” – Denis Saveliev, CEO la Texterra, Agenție de Marketing din Rusia

Ce înseamnă Content Marketing?

Cea mai simplă definiție pentru Content Marketing sună așa: crearea și răspândirea conținutului de Brand. Apariția acestui termen pe piață este determinată de cauzele descrise mai jos. În această situație, conținutul devine forța și motorașul de bază în dezvoltarea și creșterea traficului pe website:

  1. Utilizatorii obosesc și se plictisesc de mesajele directe de vânzare, adică de conținutul comercial
  2. Motoarele de căutare își schimbă Algoritmul de Ranking (afișarea rezultatelor căutării)

O definiție alternativă ar suna în felul următor: Content Marketing înseamnă Abordarea unui site comercial conform canoanelor Media. Ce înseamnă asta? Site-ul unei afaceri nu mai supraviețuiește fiind o platformă statică pe spațiul web. Pentru a crește numărul de accesări, afacerea trebuie să urmeze aceiași pași ca și revistele, site-urile de știri, blogurile sau orice altă sursă legată de Media.

Un alt punct de vedere, exemplificat și la fel de True, găsești aici: Content marketing sau marketing strategic de conținut. Ce este și de ce TOȚI au nevoie de el?

Care sunt obiectivele Content Marketing-ului?

  1. Rezolvă problemele utilizatorilor
  2. Educă utilizatorul și răspunde la întrebările lui
  3. Demonstrează competența Companiei tale

Deseori, Content Marketing-ul se mai numește și Marketing Educațional. Pentru că Afacerile înlocuiesc mesajele directe cu un Conținut Educațional. Conținut care oferă publicului țintă răspuns la una din întrebările sale. De regulă, generarea conținutului valoros se rezumă la o maximă tare simplă: Rezolvă problema publicului tău țintă Aici și Acum.

Un alt Beneficiu al Content Marketing-ului pentru Companie: demonstrează competența ei

Înțelegi bine că pe piață este imposibilă autoproclamarea în calitate de Expert sau Guru în domeniu. Expertiza ta trebuie să fie recunoscută de către audiență, de către piața în care îți desfășori activitatea. Content Marketing-ul este cel mai ușor, simplu și accesibil mod de a obține această recunoaștere.

Conținutul bun influențează și crește Reputația companiei. Iar aceasta, la rândul său, generează mai multe vânzări. Înțelegi cum asta lucrează? Orice unitate de conținut pe care o generezi trebuie să conțină valoarea sa individuală, fără nici un mesaj publicitar direct.

Ce aduce Content Marketing-ul?

  1. Crește numărul de accesări pe website/Traficul
  2. Crește Gradul de Recunoaștere a Brandului/Reputația
  3. Sporește gradul de Loialitate a publicului țintă/Încrederea
  4. Scade costul unui Lead: investește în conținut o singură dată și acesta îți va genera încontinuu Lead-uri noi
  5. Capitalizează traficul, Leadurile și crește Vânzările, prin urmare – venitul companiei

Integrarea Content Marketing-ului în Strategia de Comunicare

Marketing-ul prin Conținut nu poate exista în Izolare. Acesta trebuie să fie Integrat în Strategia Generală de Comunicare a Brandului și să se desfășoare conform unor principii comune și a unui mesaj comun. De aceea, crearea Strategiei de Content Marketing începe cu definirea principiilor de bază a comunicării Brandului cu publicul său țintă. Anume așa se integrează aceasta.

Content Marketing-ul – baza noului Marketing. Strategia de Conținut, ca Instrument al Marketing-ului Online, poate fi implementată sau desfășurată atât separat de celelalte instrumente, cât și în corelație cu alte instrumente. Soluția optimă constă în a folosi toate instrumentele Marketing-ului Online cu accent sporit pe Content Marketing. Această sinergie va aduce rezultate cu adevărat semnificative.

Există o părere în Vest, precum că Marketing-ul prin Conținut este o nouă abordare a comunicării Brandului cu Audiența sa. Dacă în trecut Brandul se adresa direct audienței sale prin conținut comercial, în prezent omul vine singur la Brand, pentru că el are și oferă o Valoare suplimentară, pe lângă ceea ce vinde.

Content Marketing-ul este o Abordare Integră a Comunicării. Acesta reprezintă un Mix Unic de tactici, instrumente, mecanici, tehnologii online și offline pentru promovarea Afacerii.

4 Piloni ai succesului în Content Marketing

Cei 4 piloni ai Succesului în Content Marketing sunt: strategia, echipa, implementarea și analitica. Hai să le luăm pe rând:

1. Strategia. Un set de reguli pe care le creezi până a începe Comunicarea prin Conținut cu Publicul tău țintă. Este un document în care se descrie publicul țintă, caracteristicile lui comportamentale, explică ce instrumente și metodologii vei folosi pentru implementarea comunicării prin conținut, cum promovezi conținutul tău și cum analizezi rezultatele.

2. Echipa. Content Marketing-ul are un beneficiu foarte mare în promovarea online: el capitalizează rezultatele. Însă, are și un minus – este scump. În primul rând, asta se datorează faptului că echipa care va implementa Strategia de Content Marketing trebuie să fie competentă și destul de mare, în comparație cu implementarea altor instrumente de Marketing Online.

Echipa este cel mai actual subiect: piața duce lipsă de cadre – competențele specialiștilor sunt slabe. Însă, situația se schimbă rapid și în următorii ani vor apărea specialiști calificați. Mai mult decât atât, poți crea o echipă bună cu specialiști din piața Media.

3. Implementarea. Presupune în primul rând crearea conținutului. Însă, aici multe afaceri o dau în bară. Nu este destul să creezi conținut. Orice conținut trebuie răspândit, promovat și supravegheat. Adică, trebuie să menții interesul față de conținutul pe care îl generezi.

4. Analitica. Aici Content Marketing-ul nu se diferențiază de alte instrumente ale Marketing-ului Online. Este imposibil să obții ceva rezultate pe Online fără o Analiză Web. Punct.

4 Greșeli cruciale în Content Marketing

Multe Companii, fiind entuziasmate de noile oportunități, își aruncă toate forțele pentru a face Content Marketing și, într-un timp relativ scurt, renunță la această idee. Care sunt 4 cele mai răspândite greșeli în Content Marketing?

  1. Strategia mea în cap la mine. Greșeala nr. 1 este lipsa unui document în care este relatată în scris Strategia de Content Marketing. Care sunt urmările acestei greșeli? Sau înțelegi greșit publicul țintă, sau comunici eronat mesajele tale. Conținutul generat de tine devine irelevant pentru publicul tău țintă. Fie scrii articole, faci postări frumoase, filmezi video. Audiența pur și simplu va renunța să îți consume Contentul.
  2. Ai avut așteptări prea mari și ai oprit Implementarea. În genere, pe piață e o problemă mare cu Așteptările și Interpretările Antreprenorilor. Toți caută să obțină rezultate imediate. Această greșeală, ca atare, reiese din greșeala de mai sus – lipsa unei strategii definite în scris, care trebuia să conțină prognoza rezultatelor și Bugetele Implementării.
  3. „Da cât acolo costă să scrii un articol?” Content Marketing-ul este un instrument scump, care își produce efectele pe termen lung. Foarte puțini au răbdarea să îi savureze efectul din plin. Primele rezultate pot apărea chiar și în 3 luni. Totul depinde de specificul pieței, de nișa în care activezi și, evident, de concurenți.
  4. Content Marketing-ul nu este legat de Obiectivele Afacerii. Această greșeală iese la iveală atunci, când Afacerea tratează Content Marketing-ul ca o activitate de Creație. În realitate însă Content Marketing-ul are puțină tangență cu creativitatea și reprezintă un Instrument eficient pentru Business. Aici trebuie să iei în considerare comportamentul publicului țintă, mecanismele și scenariile Conversiilor ș.a.

Eficiența Strategiei tale de Promovare prin Conținut se măsoară printr-un singur KPI, mai exact, prin Venitul încasat de Afacere în urma activităților de Marketing.

Cele mai mari greșeli în Content Marketing sunt:

Conținut irelevant, calculul greșit al termenilor de Implementare, Estimarea greșită a Bugetelor și Atitudinea neserioasă față de acest Instrument sau Lipsa Conexiunilor între Content Marketing și Afacere.

Caracteristicile Strategiei de Content Marketing

Pe scurt, strategia de Promovare prin Conținut trebuie să fie: în formă scrisă, flexibilă și structurată. Ce înseamnă asta?

Materialul care urmează să fie expus mai jos nu trebuie doar citit sau însușit. Inspirația este o senzație tare, dar durează puțin. Dacă vrei o Strategie de promovare prin Conținut, trebuie să o scrii pe foaie și să o adaptezi realității tale.

Ce înseamnă Strategie Flexibilă?

Strategia pe care o vei scrie nu este versiunea finală. Vei lucra încontinuu la ea. Vei introduce modificări în urma analizelor web și a rezultatelor obținute. Vei include canale noi. Vei modifica bugetele. Ai înțeles, da? 🙂

Strategie Structurată subânțelege că fiecare membru al echipei tale înțelege în ce direcție se mișcă Campania ta Publicitară, cine și pentru ce răspunde și în ce perioadă trebuie să aștepți primele rezultate.

Până aici am discutat despre principiile de bază în crearea unei Strategii de Content Marketing și am încercat să definim cum aceasta trebuie să fie. Mai jos, urmează descrierea concretă a etapelor în Elaborarea și Implementarea Strategiei de Promovare prin Conținut. Mai poți? Hai că e interesant!

Etapele de Elaborare și Implementare a Strategiei de Content Marketing

Așadar, trecem la etapele de bază ale Promovării prin Conținut. Mai jos, vei afla despre necesitatea existenței unor obiective definite în scris și despre importanța cunoașterii necesităților adevărate ale Publicului tău Țintă. Asta ca să înțelegi pentru cine vei genera conținutul. Vei afla, de asemenea, că trebuie să dedici un pic de timp pentru analiza concurenților. Ești gata?

1. Stabilește Obiectivele Promovării prin Conținut

Aplicând Strategia de Content Marketing în promovarea online a companiei tale, poți atinge oricare din obiectivele existente în Marketing Online. Mai jos, vei găsi cele mai importante dintre ele:

1.1. Creșterea Traficului pe Website

Cel mai evident Obiectiv, pe care îl poți stabili în Strategia ta de Conținut, este Creșterea numărului de Accesări pe Website. Aici vei avea un avantaj față de celelalte canale de publicitate. De ce? Pentru că Strategia de Content Marketing nu îți generează Trafic dintr-o singură sursă, ci din toate canalele posibile.

În primul rând, îți va crește Traficul din motoarele de căutare. Există cercetări care spun că publicând până la 50 materiale calitative, cu adevărat utile pentru publicul tău țintă, numărul de accesări va crește cu 100% timp de 3-4 luni.

Strategia de Content îți permite să generezi Trafic din Rețelele Sociale. Conținutul solicitat își va găsi locul oriunde. Aici nu este atât de important să fii activ pe Social Media. E suficient cineva să dea un share materialului tău.

Traficul din Newsletter. E-mail Marketing-ul întotdeauna a fost și este un canal bun de promovare. Chiar dacă ai dubii, încearcă să integrezi e-mail Marketing-ul în în strategia ta de Promovare prin Conținut. Cel mai important lucru pentru E-mail Marketing eficient deja este – contentul tău.

Type In Traffic sau Accesările Directe. Oamenii care intră direct pe site și revin la conținutul tău cu o anumită regularitate. Este cea mai valoroasă Audiență. Unii specialiști numesc asta Nucleul Site-ului. Oamenii care întotdeauna revin la materialele tale. De ce ei o fac? Pentru că au nevoie de conținutul tău. Content care îi ajută, îi educă, le răspunde la întrebări. Conținut care are propria valoare, pe lângă mesajele tale publicitare pe care ai dori să le comunici. Înțelegi?

Strategia de Promovare prin Conținut diferă de celelalte Instrumente de generare a Traficului

El Capitalizează Rezultatele tale. Ce înseamnă asta?

Dacă tu lucrezi lunar la crearea și promovarea unui anumit volum de conținut, acest content, odată publicat, va lucra pentru tine încontinuu.

Tu lunar cheltuiești bani pentru a atrage una și aceeași Audiență pe site (fie din publicitatea contextuală, fie din publicitatea țintită pe rețelele sociale). Și dacă vrei să crești Traficul din aceste canale de promovare, trebuie să crești și bugetele. Ești de acord?

În Content Marketing totul decurge altfel. Cu cât mai mult timp implementezi strategia ta de conținut cu un Buget Stabil, Traficul pe Site-ul tău va Crește. Materialele se indexează, Titlurile se accesează, iar dacă conținutul tău este bun, acesta va fi întrebat și în luna curentă, și peste un an.

1.2. Recunoașterea Brandului

Strategia de Conținut contribuie nu doar la creșterea numărului de accesări. Aceasta reprezintă și un instrument foarte bun pentru creșterea gradului de loialitate a publicului țintă și creșterea Recunoașterii Brandului în mediul online.

Aceasta poate fi măsurată foarte simplu – după numărul căutărilor de Brand. Aici te poate ajuta Google Trends sau Yandex Wordstat.

Trebuie să înțelegi că Strategia de Promovare prin Conținut nu presupune doar lucrul cu Blogul sau Site-ul tău. Pentru a spori gradul de loialitate a Publicului Țintă, trebuie să desfășori sau să te implici în anumite activități pe platforme. Spre exemplu, să publici anunțuri pe Rețelele Sociale. Activitatea pe canalele care adună Audiența ta îți permit să primești feedback de la ea.

1.3. Creșterea Vânzărilor

Acest Obiectiv se obține prin căpătarea Statutului de Expert pe Piață. De regulă, expertul pieței este și liderul ei. Iar expertiza Companiei (mai exact, recunoașterea expertizei tale din partea Publicului Țintă) influențează direct Vânzările. Aici e foarte important să înțelegi – este strict interzis să te proclami singur ca Expert. Nivelul tău de Expertiză trebuie să fie recunoscut de către Publicul tău Țintă.

Există o alternativă Offline de a obține Statutul de Expert. Ea constă în participarea regulată la diferite expoziții și la anumite evenimente, în calitate de speaker. Această activitate se mai numește Instrument Clasic de PR, care e mult mai scump decât Promovarea prin Conținut în Online.

1.4. Micșorarea Costului per Lead (potențial client)

Am menționat mai sus că Strategia de Content Marketing Capitalizează Rezultatele tale. Ce se întâmplă, într-un final? Evident că asta micșorează prețul unui Lead. Dacă tu lunar lucrezi la content cu același buget, traficul pe site se capitalizează. Respectiv, vei obține la urmă un preț foarte ieftin al Lead-ului.

Compania Nielsen, una din cele mai autoritare companii pe piață în analiza datelor și research, a efectuat un studiu în SUA. Aceasta a constatat că, aplicând o Strategie de Content Marketing timp de 5 luni, prețul unui Lead scade de 3 ori. În realitatea pieței din Rusia, această scădere poate fi atinsă într-un interval de 12-18 luni.

2. Studiază profund Publicul Țintă

În cele ce urmează, vei afla cum să identifici publicul țintă adevărat. De ce asta e important și de ce erorile aici pot avea urmări grave. La fel, vei afla cum trebuie să creezi profilul publicului țintă și un pic despre vizualizare.

Exemplu greșit de Analiză a Publicului Țintă:
  • Tineri care pentru prima dată cumpără automobil
  • Tineri cărora le este important să își exprime individualitatea
  • Tineri care apreciază calitatea înaltă a Brandurilor 

Aceste descrieri poate ar fi suficiente pentru un Specialist în Marketing Online, însă pentru un Specialist în Content Marketing ele conțin un șir de neajunsuri. Autorul conținutului trebuie să înțeleagă clar cine este consumatorul contentului, iar descrierile abstracte vor juca împotriva lui. Este nevoie de personificarea cititorului. Exact cum un Artist sau un Trainer din scenă își alege un om în sală și privește la el pe parcursului întregului Act sau Seminar, un Specialist în Content Marketing trebuie să vizualizeze cititorul.

Cum poți obține „vizualiza” mai detaliat Publicul Țintă? Răspunde la câteva întrebări:
  1. Cine? Grigorie Matache
  2. Unde lucrează? Birouri Pipera, București
  3. Unde trăiește? Ploiești
  4. Detalii: Se deplasează cu un nou Wolksvagen Passat, zilnic pierde până la 3,5 ore în ambuteiaje. Ascultă în automobil Radio Zu și cărți audio de business. Visează să adune bani pentru o casă prin centrul Bucureștiului. Între timp, locuiește într-un apartament cu 2 camere luat pe un credit ipotecar. Soția stă acasă cu copiii (Sanda, fetița cea mare, are 4 anișori, iar Ionuț are 2 ani).
Unde găsești Informația pentru crearea Profilului Audienței?

Primul lucru pe care trebuie să-l faci când te apuci de crearea și descrierea Profilului Audienței tale constă în analiza metricilor și statisticilor. Deseori, există o prăpastie între cum și cine CONSIDERI TU că este Publicul tău Țintă și cum și cine ESTE Publicul tău Țintă cu Adevărat. Erorile la această etapă sunt foarte grave pentru că, efectiv, ajungi să generezi conținut pentru oamenii care în realitate nu îți vizitează site-ul.

Statisticile îți oferă următoarea informație despre Audiență: sexul și vârsta publicului țintă, amplasarea lui geografică, dispozitivele pe care le folosește în navigarea pe Internet, interesele lui comerciale ș.a.

După asta, pentru a lărgi imaginea despre Audiența ta, apelează la următoarele instrumente:

  • Folosește tool-uri pentru sondaje
  • Fă interviuri individuale
  • Monitorizează Rețelele Sociale

Scopul e simplu – să comunici cu publicul tău țintă și nu doar, despre scopurile tale comerciale, dar și despre interesele lui. Trebuie să înțelegi cine sunt acești oameni, cum gândesc, care sunt preferințele lor personale (nu doar profesionale). Toate aceste acțiuni îți permit să vizualizezi și să înțelegi nevoile adevărate ale Publicului tău Țintă.

3. Analizează Concurenții

Aici vei afla răspunsul la următoarele întrebări: de ce este nevoie să îți analizezi concurenții? Ce trebuie să monitorizezi? Ce reprezintă un Audit al Conținutului Concurenților? Cum trebuie să arate o Analiză Finală a Concurenților?

Analiza Concurenților reprezintă o parte din Strategia ta de Content Marketing

Ea trebuie să fie făcută în scris. Cu ce te ajută? Să înțelegi volumul de trafic în nișa ta, să găsești idei noi pentru strategia ta de conținut și să identifici căile de diferențiere de concurenții tăi. Dar ce trebuie să urmărești și să monitorizezi la concurenți?

  • Monitorizează traficul în nișă. Asta o poți face analizând liderii din nișa ta.
  • Frecvența căutărilor de Brand. O faci pentru a înțelege cât e de actual conținutul generat de concurenții tăi.
  • Frecvența căutărilor de nișă. Sunt cuvintele cheie cu o frecvență înaltă de căutare. Dacă am lua nișa stomatologiei, spre exemplu, un cuvânt cheie potrivit ar fi Stomatolog Chișinău. În nișa Taxi, evident, cel mai căutat cuvânt cheie ar fi cuvântul taxi. Analizând un număr cât mai mare de cuvinte cheie cu frecvență de căutare înaltă, îți faci o impresie despre piața în care activezi: la ce etapă se află, crește, scade sau stagnează.
  • Frecvența publicării materialelor noi la concurenți. De la început e foarte greu să înțelegi cât de des trebuie să publici articole sau materiale noi pe site-ul tău. Analizând concurenții, îți faci o medie și ajungi la o concluzie despre propria frecvență de publicare.
  • Monitorizează canalele de promovare a conținutului. Nu e destul să generezi conținut bun, el mai trebuie și promovat. Identifică canalele de promovare a concurenților tăi.
  • Activitatea concurenților pe Rețelele Sociale. Monitorizează care este succesul concurenților pe Social Media. Urmărește Like-urile și Distribuirile pe care le adună aceștia. Asta îți va permite să înțelegi și cât de intens trebuie să fii prezent pe rețelele sociale.
  • Feedback-ul pe care îl primesc concurenții pentru conținut. Atrage atenția la numărul de comentarii, gradul de loialitate a publicului față de concurent. Asta îți permite să înțelegi cum construiești propria relație cu Publicul Țintă.

Mai multe detalii despre Monitorizarea Rețelelor Social găsești în acest articol: Managementul Reputației Online

Auditul Conținutului generat de către Concurenți

Cel mai important element din Analiza Concurenților, pentru că el aduce idei noi pentru Strategia ta de Content Marketing. Fiecare specialist ajunge în situația în care duce lipsă de idei și Auditul (parțial) rezolvă această întrebare. Mai mult ca atât, el te ajută să identifici propriul stil de exprimare și să aduci Valoare conținutului pe care vrei să îl generezi. Să îl diferențiezi. Dacă vrei Trafic, este important să acorzi Sens și Autenticitate tuturor textelor pe care le scrii.

Încă un element important, pe care trebuie să îl cunoști la concurenți, este Conversia lor. Am vorbit mai sus că Strategia de Content Marketing trebuie să fie legată de Obiectivele Reale ale Afacerii tale. Trebuie să înțelegi care este Pâlnia Site-ului. Cum cititorul unui articol util ajunge să acceseze pagina Serviciilor?

Frecvența publicării materialelor noi

Aici e simplu. Urmărește cu ce regularitate concurenții tăi generează conținut și contrapune-l rezultatelor pe care le obțin ei. Asta te va ajuta să definești propria frecvență, în dependență de obiectivele propuse și rezultatele dorite.

4. Regăsește-ți Site-ul în Motoarele de Căutare

Content Marketing-ul a înregistrat o creștere substanțială în Vest, după ce Google a introdus algoritmele Google Pinguin și Google Panda. Primul penalizează site-urile pentru încercările de manipulare cu afișările paginilor în rezultatele căutării (link-uri artificiale, cele cumpărate, spam, făcute cu software de automatizare).

Al doilea verifică sensul și calitatea conținutului publicat pe website. În câteva luni, aceste update-uri au schimbat radical online-ul. Multe site-uri care ocupau Topul în rezultatele căutării și-au pierdut pozițiile. Acum situația e și mai grea pentru cei care au scăpat valul. Promovarea prin conținut este, practic, unica posibilitate de a crește traficul pe website. Cu atât mai mult că Google permanent modifică metodele de verificare și tot mai mult evidențiază și oferă valoare site-urilor care publică Content util, de specialitate.

Conținut + SEO + SMM = Sinergia Rezultatelor

Viitorul Marketing-ului în motoarele de căutare constă în crearea și promovarea unui conținut calitativ. Necesitatea unei Strategii de Content Marketing pentru afacerea ta este legat anume de acest fenomen. Utilizatorii au obosit de conținut deșert. Sau le oferi valoare, utilitate, educație, expertiză, într-un cuvânt – relevanță, sau acțiunile tale se egalează cu 0, iar traficul merge către concurentul tău, care înțelege deja asta. Care e metoda de bază în promovarea site-urilor pe motoarele de căutare? Promovarea prin cuvinte cheie, cu frecvență de căutare înaltă.

Cum îți promovezi site-ul prin cuvinte cheie?

Chiar dacă această metodă există și este destul de populară, ea tinde să își piardă din eficiență din simplu motiv că:

  • Traficul din căutările după cuvinte cheie cu frecvență înaltă scade anual. Asta e legat de faptul că utilizatorii anual măresc lungimea medie a cuvintelor cheie pe care le introduc în câmpul de căutare.
  • Personalizarea rezultatelor căutării se complică. Cred că ai observat deja, că pe 2 laptopuri diferite, rezultatele căutării vor fi diferite. Asta se întâmplă deoarece aceste rezultate vor fi legate de Istoricul căutărilor anterioare a proprietarului acestui laptop.

Cum să te promovezi eficient?

Să te promovezi pe toate cuvintele cheie legate de nișa ta. Toate expresiile pe care le folosește Audiența ta în căutarea informației din domeniul tău de expertiză. Chiar și cele cu frecvență de căutare foarte mică. Aici ai nevoie de Nucleul Semantic – un tabel Excel care adună toate expresiile și cuvintele cheie posibile, cu frecvență înaltă, medie și joasă din domeniul sau nișa ta.

Ce este Harta Relevanței?

Succesul promovării prin conținut pe motoarele de căutare foarte mult depinde și de structura materialului. Există așa un concept ca Harta Relevanței. Este același Nucleu Semantic, care conține toate cuvintele cheie grupate după relevanță și asemănare.

Harta Relevanței te va ajuta să înțelegi ce expresii și legături de cuvinte trebuie să folosești în anumite secțiuni, compartimente sau pagini ale website-ului tău. Aici e important să înțelegi că motoarele de căutare sunt destul de inteligente și cuvintele cheie trebuie să fie integrate în titluri și texte la locul potrivit.

Este greșit să creezi website-ul, apoi să îl optimizezi. Dacă vrei rezultate cu adevărat impunătoare pe motoarele de căutare, structura site-ului trebuie să fie făcută luând în considerare cuvintele cheie deja existente pe piață sau în nișă.

5. Creează Strategia de Comunicare

Strategia de Comunicare descrie principiile de relaționare și interacțiune ale Brandului tău cu Publicul Țintă. Aici găsești răspuns la următoare întrebare: Ce fel de Media ești în online? Vei pune accent pe crearea conținutului video? Vei face podcast-uri? Vei crea ghiduri? Interviuri? Materiale educaționale?

Toate astea trebuie înțelese și fixate în Strategia de Comunicare. Într-un sens mai restrâns, aceasta trebuie să definească un mesaj scurt pe care vrei să îl comunici Publicului Țintă, precum și metodele sau formele de comunicare.

Exemplu: Compania Texterra din Rusia: „Content Marketing-ul este viitorul Internetului comercial”

Tot ce ei publică pe Blog, tot ce fac pe rețelele sociale este corelat cu acest mesaj. Ei nu folosesc expresia Content Marketing în toate materialele, dar tind ca cititorul să ajungă la concluzia că promovarea prin conținut este într-adevăr viitorul Internetului comercial 🙂

Pentru a crea un mesaj simplu și scurt, trebuie să înțelegi interesele adevărate ale publicului tău țintă. Să înțelegi competențele tale actuale.

Interesele audienței + Competențele tale = mesajul potrivit

Păstrează accentul pe mesajul tău. Cea mai mare parte din conținutul creat de tine trebuie să fie dedicată acestui mesaj. Ce înseamnă să pierzi accentul în strategia de comunicare și care sunt urmările?

Exemplu de strategie de comunicare greșită: Să presupunem că pe site-ul unui centru comercial se publică material despre afacere, modă, arhitectura orașului, familie și copii, vedete. Această strategie va aduce zero rezultat. Și aici apare o întrebare destul de logică:

Cum ar arăta o strategie corectă pentru un centru comercial?

Este evident că publicul țintă a unui centru comercial sunt Arendașii. Publicul Țintă este reprezentat de Proprietarii de Afaceri sau Rețele. Prin urmare, o Strategie sănătoasă de Content Marketing pentru un centru comercial ar însemna crearea conținutului util anume pentru această Audiență.

Conținutul trebuie să fie legat de afaceri reale, de retail. El trebuie să rezolve problemele zilnice ale clienților. Câteva exemple de titlu potrivit ar suna așa: Cum să faci redesign în spațiul tău comercial, Cum îți mobilezi spațiul comercial. Doar așa materiale își vor găsi audiența și vor aduce pe site clienți potențiali.

Știi care e cea mai mare problemă a specialiștilor în Content Marketing?

Care e problema oamenilor care și-au studiat bine publicul țintă și l-au identificat corect? A oamenilor care cunosc interesele și așteptările publicului? Care au învățat să creeze și să promoveze corect acest conținut? Problema lor constă în deficitul de idei.

Lipsa de idei apare la toți

Indiferent de nivelul de cunoștințe și expertiză. Acest moment apare în viața profesională a oricărui om care implementează strategia de content marketing. De aceea, este important să ai un document în care aduni toate ideile și notițele din toate domeniile tangente cu nișa ta. Aici te ajută titlurile de la concurenți, branstorming-ul, comunicarea cu departamentul de vânzări, dar și cu departamentul Deservire Clienți.

Trebuie să aduni idei de la toți care comunică direct cu clienții tăi. Deoarece anume acești oameni sunt purtătorii adevăratelor interese și dureri ale clienților tăi.

6. Alege tipul și formatul Contentului

La primele etape ale implementării Strategiei de Content Marketing, este foarte indicat să generezi anume conținut de tip text. De ce? Evident că el are neajunsurile sale, dar are și un beneficiu important: textul se indexează în motoarele de căutare.

Promovarea site-ului prin text, la prima etapă, poate mai rapid să aducă rezultate.

6.1. Conținut de tip Text

Există multe tipuri de conținut textual. Mai mult ca atât, fiecare nișă poate avea propriul tip de content specific. Cele mai populare sunt:

  1. Ghidurile Informaționale. Articolele care povestesc de la A la Z despre o anumită problemă din domeniu. Acestea, de regulă, răspund la întrebarea Cum? De exemplu: Cum alegi un televizor? Cum să mergi la nuntă fără bani? Cum să pari bogat cu un salariu mediu? Dacă ghidul este scris interesant și calitativ, el își va găsi audiența.
  2. Studiile de Caz. În Vest, sunt foarte populare studiile de caz. Ele țin mai mult de sectorul B2B. Aici compania povestește despre experiența și deciziile sale în rezolvarea problemei unei companii (client concret).
  3. Instrucțiunile. Un tip de conținut relativ vechi. Instrucțiunile reprezintă materiale care ajută cititorii să însușească anumite caracteristici ale anumitor obiecte. Îi sfătuiesc cum să te comporți în anumite situații. De exemplu: Ce faci dacă nimerești într-un accident rutier?
  4. Cărți Electronice/White Paper. Cel mai popular instrument de promovare prin Content Marketing în Statele Unite. De regulă, este un document PDF, cu un volum mult mai mic decât o carte și mult mai mare decât un articol informațional. El conține între 20 000 și 80 000 (poate chiar 100 000) caractere și descrie, în cele mai mici detalii, una dintre problemele existente pe piață. Aceste documente conțin și elementele Brandului, culoarea, date de contact, link-uri către site-ul afacerii. Însă valoarea Cărților Electronice constă anume în informația pe care o conține și o comunică publicului țintă. Remarcă: un White Paper calitativ poate aduce un val mare de accesări pe site, încât să cedeze serverul.
  5. Articole-Audit. La fel, ține mai mult de domeniul B2B și reprezintă materiale create în baza unei probleme reale, dar nu a clientului existent, ci a unui potențial (viitor) client. Imaginează-ți că ți se adresează un potențial client cu o problemă pe care tu, ca expert în domeniu, i-o poți rezolva. În baza acestei probleme, tu compui un scenariu de rezolvare, formulat într-o manieră explicită, și îl publici pe site. Acest conținut va prinde bine companiilor care se confruntă cu aceeași problemă și pot convinge unele companii să se adreseze la tine în soluționarea acestei probleme. Înțelegi?
6.2. Conținut Vizual

Conținutul vizual este mult mai popular în comparație cu textele. Aceasta se datorează principiilor de consum a informației care, pe zi ce trece, crește tot mai mult. Efectul vizual intră în rezonanță cu audiența mult mai simplu și mai rapid. Asta se întâmplă din motivul că cea mai mai parte a utilizatorilor sunt vizuali și le vine mai simplu să consume informația anume în acest mod. Cele mai populare tipuri de conținut vizual sunt:

  1. Ilustrațiile. Acum câțiva ani, era greu de găsit locul ilustrațiilor în Strategia de Content Marketing. După ce a apărut Instagram însă, cu toții vedem ce se petrece.

    Vezi aici un studiu de caz interesant despre Instagram: Cum obții 65 463 Like-uri pe Instagram în doar 9 săptămâni? Sfaturi și secrete implementate în Moldova
  2. Prezentări. La prima vedere, îți pare că e un instrument local, creat pentru Afaceri, și care nu are tangență cu promovarea prin conținut. Pe de altă parte, după ce au apărut site-urile de genul SlideShare, înțelegi că Prezentările sunt și ele un tip de conținut destul de serios. Prin intermediul lor poți promova anumite Informații pe care vrei să le comunici Publicului tău Țintă.
  3. Infografice. Instrument foarte popular în Vest și subestimat pe piața noastră. La noi, infograficele sunt considerate mai mult un instrument Media, ceea ce e greșit. Orice structură comercială poate crea acest tip de conținut. Acest instrument are un Avantaj puternic – el reprezintă o informație structurată, elaborată pentru vizuali. El prinde foarte bine la public și adună mult Trafic, dacă prezinți Informații cu adevărat valoroase.
6.3 Conținut Video și Audio

Fără îndoială, poți spune că viitorul în online se va baza pe conținutul Video și Audio. Acest tip de conținut se consumă foarte ușor. El deja este cel mai popular tip de conținut la nivel global. Popularitatea YouTube este dovada reală în acest sens. El adună o audiență foarte mare, și-a creat propriile Algoritmuri în căutarea și afișarea clipurilor video după cuvinte cheie. Deci, YouTube îți poate aduce multă atenție din partea Publicului Țintă, cu o condiție: să te ocupi regulat de acest canal.

În genere, toate instrumentele din Content Marketing devin eficiente doar în cazul în care le folosești regulat.

Iată câteva tipuri de conținut Video și Audio: podcast-uri, review-uri, webinare, sfaturi, interviuri, live-uri, evenimente, vlogging

7. Alege canalele de Promovare a Conținutului

Promovarea conținutului, în mare parte, se divizează în:

  • Promovare pe Intern. Lucru încontinuu cu site-ul afacerii. Integrarea Blogului. Optimizarea vitezei de încărcare, Internal Linking (referințe la paginile interioare ale site-ului). Site-ul este instrumentul de bază în Content Marketing. Acolo aduni Publicul Țintă, îl analizezi și urmărești prin Google Analytics, Yandex Metrica, Facebook Pixel. Iar pentru a amplifica efectul, pentru a aduna o audiență mai mare și mai loială, trebuie să te ocupi și de:
  • Promovare pe Extern. Ce înseamnă asta?
7.1 Rețelele Sociale

Rețelele Sociale sunt noul fenomen în mediul Online. Ele adună publicul tău țintă într-un loc. Și promovarea conținutului prin intermediul rețelelor sociale este simplă. Dacă generezi content cu adevărat calitativ, acesta va acumula Trafic-ul și organic. Însă, dacă îți vei determina un șir de acțiuni concrete în promovarea conținutului pe social media, vei crește considerabil numărul de accesări. Înainte de a promova conținutul pe rețelele sociale, trebuie să faci o analiză și să înțelegi unde se află publicul tău țintă.

1 000 000 de mituri despre social media. Fă și tu un experiment:

Înregistrează-te pe toate rețelele sociale și publică acolo materialele tale, fie în grupuri tematice, fie în grupurile proprii. Dacă pe una din rețele sociale publicul reacționează viu la conținutului tău – intensifică acțiunile acolo.

Mai multe despre Facebook citește aici: Utilizatorii Facebook din Moldova, care sunt statisticile audienței pentru publicitatea ta

E-mail Marketing-ul trăiește timpuri grele, el se renaște. Acest instrument era popular la începutul anilor 2000 și a fost defăimat prin boala spam-ului. Acum însă la putere este Segmentarea, există multă analitică în acest domeniu: numărul de click-uri pe titlu, pe link-urile din interior, A/B testing, identificarea cauzelor de unsubscribe etc.

7.3 YouTube Marketing

Dacă folosești conținut video în Strategia de Content Marketing, Youtube – este raiul tău. Avantajul lui față de alte video platforme este evident – el adună o audiență mare și această audiență, zilnic, petrece destul de mult timp acolo. O prezență sănătoasă pe Youtube îți permite să crești trafficul pe site-ul tău, să amplifici interacțiunile (contactările) utilizatorilor cu Brandul tău.

7.4 Podcast Marketing

Este un canal bun, dacă decizi să faci „propriul Radio de nișă”. Există multe platforme, care adună amatorii de podcast-uri, întrebarea e: cât de serios, calitativ și regulat vrei să generezi acest conținut? Dacă publicul tău țintă este reprezentat de șoferi care preferă să asculte podcast-uri la volan, poți comunica cu ei prin acest tip de conținut.

7.5 Blog Platforme

Tumblr, Medium, Blogger – sunt doar câteva din aceste platforme. Sunt site-uri, care adună propria audiență și îți  oferă posibilitatea să publici articole acolo. Gândește, cum te-ar ajuta aceste platforme în condiția, în care ai propriul Blog?

7.6 Bloguri și Portaluri tematice

Identifică Blogurile, Portalurile și Forumurile active, care au traffic zilnic și au tangență cu nișa ta. Publică guest posts acolo. Fii activ în comunicarea pe forum. Sfătuiește, oferă, ajută. Scopul? Să crești încrederea publicului și să promovezi nivelul tău de expertiză. E ceea ce poți face și în grupul Social Media în Culise, dacă ești antreprenor sau specialist în Marketing Online. Un exemplu de portal local este mama.md, multe afaceri se pot promova aici, dacă o fac cu cap.

8. Formulează Politica de Redactare

Politica de redactare trebuie, în primul rând, să se bazeze pe Strategia ta de Content Marketing. Și ea trebuie să conțină următoarele informații:

8.1 Definește setul Instrumentelor de lucru

Cum alegi aceste Instrumente? Pornești cu nivelul tău de expertiză (sau a echipei tale), resursele și posibilitățile actuale. Dacă ai un specialist bun în copywriting – pune accentul pe texte, dacă ai designer bun – pe conținut vizual. Expertiza în Content Marketing se acumulează foarte greu, de aceea, echipa care se ocupă de asta trebuie să fie constituită cel puțin dintr-o persoană care înțelege bine ce trebuie de făcut.

Definirea instrumentelor de lucru depind, la fel, de strategia ta de comunicare, punctele tale slabe și cele forte, resursele financiare și evident, resursele umane. Cea mai gravă problemă. Caută specialiști din alte piețe, tangente cu generarea de conținut: jurnaliști, redactori, cameramani, fotografi.

8.2 Stabilește rubricile contentului, regularitatea publicării și volumul

Politica de Redactare trebuie să definească concret: rubricile contentului, tematicile, cuvintele cheie, regularitatea publicării materialelor, volumul materialelor. Toate asta trebuie să fie definite până la implementarea Strategiei de Content Marketing.

8.3. Politica de Redactare ca Baza unui Plan Tematic

Am vorbit mai sus despre lipsa de inspirație și idei în generarea conținutului și despre importanța unui Document, care ar aduna toate gândurile posibile și imposibile despre temele pe care le poți aborda în Strategia ta de Content Marketing. Acest Document stă la baza planului tău de acțiuni în care vei trece viitoare subiecte, regularitatea publicării, precum și volumul contentului.

9. Analizează Eficiența Implementării

Despre Analitică, ROI și indicatori de performanță în Content Marketing. Începem cu importanța Analiticii în Promovarea prin Conținut și definirea conceptului de Ciclu în Content Marketing: În mediul Online este imposibil să desfășori acțiuni de promovare fără Analitică Web și Content Marketingul aici nu este excepție. Spre diferență de Marketingul Clasic, Marketingul Online are un șir de avantaje unice: aici poți totul măsura, calcula, poți identifica prețul unui Lead și prețul primului contact cu publicul țintă, respectiv, să prognozezi rezultatele viitoare cu un grad înalt de precizie.

9.1. Indicatori de Performanță în Content Marketing

În Content Marketing se folosesc: Google Analytics, Yandex Metrica, Facebook Pixel. iar Indicatorii cheie de Performanță sunt:

  • Traficul (numărul de accesări), care include: Vizualizări, Vizitatori Unici, Vizite
  • Lead-uri

Ce Indicatori să mai urmărești în Content Marketing?

Metricile de mai jos îți vor comunica direcția și eficiența content marketingului. Cu alte cuvinte, îți vor răspunde la întrebarea, cât de util și interesant este conținutul generat de tine?

  • Traficul General
  • Trafficul din dispozitivele mobile
  • Sursele de Traffci
  • Vizitele Repetate
  • Metricile comportamentale: bounce rate, timpul petrecut pe website

Legătura între Content Marketing și Business. Ce indicatori să urmărești?

  • Rata de Conversie
  • Sursele de Lead-uri
  • Prețul per Lead
  • Costul unui Client
  • ROI sau ROMI
9.2 Ce înseamnă Ciclu în Content Marketing?

Trebuie să înțelegi că realizarea și implementarea Strategiei de Promovare prin Conținut reprezintă un ciclu. El începe cu stabilirea Obiectivelor, crearea Conținutului, Promovarea Conținutului, Menținerea Contentului, Analiza Rezultatelor. De ce trebuie să folosești în Ciclu Analitica Web? Pentru a măsura performanțele și rezultatele, pentru a modifica strategia de promovare reieșind din rezultatele obținute.

Acesta este cercul pe care trebuie să îl parcurgi încontinuu implementând o Strategie de Content Marketing.

10. Stabilește Indicatorii de Performanță

Este imposibil să fii bun în Content Marketing fără a măsura rezultatele obținute. Ce înseamnă eficiență în Promovarea prin Conținut? Foarte simplu – creșterea vânzărilor 🙂 Însă, acest scop final (pe care îl dorește fiecare antreprenor) este greu de atins fără a măsura unele rezultate intermediare.

KPI – indicatorul de performanță a activității unei subdiviziuni, care ajută în organizarea și realizarea Obiectivelor Tactice, precum și a celor Strategice.

Ce Indicatori să urmărești? Trebuie să urmărești ceea ce te ajută să îți atingi Obiectivele, nu? Decizi pentru tine ce scopuri și alegi una din variantele de mai jos:

  • Traficul. Aici urmărești un set întreg de KPI legat de accesări: vizite, timp mediu petrecut pe site etc.
  • Creșterea numărul de Lead-uri și reducerea costului per Lead
  • Recunoașterea Brandului. Urmărești lunar frecvența de căutare a cuvintelor cheie legate de Brandul și nișa ta
  • Gradul de Loialitate și Statutul de Expert se face prin anchetarea clienților, a publicului țintă, a potențialilor clienți

Pentru a înțelege cât de reprezentativă este evaluarea performanțelor tale în Content Marketing, trebuie să regulat să măsori rezultatele: per zile, săptămâni, luni, trimestre. O medie acceptabilă ar fi: evaluarea lunară.

Iată câteva exemple de Obiective și KPI legate de aceste obiective:
  • Dacă ai un Blog. Evident că Traficul este KPI-ul tău, numărul de comentarii, numărul de referințe la blogul tău de către alte surse, calitatea publicului țintă
  • Dacă vorbim de Newsletter și E-Mail Marketing, indicatorii tăi sunt: numărul de Lead-uri și numărul de accesări, dinamica de creștere a Bazei de Date
  • Pentru cărți PDF indicatorul este numărul de Lead-uri
  • Pentru Video Marketing indicatorii sunt: vizualizările, numărul de abonați la canal

Tool-uri de analitice îți rezolvă multe probleme, dar deseori e foarte greu să legi aceste tool-uri de realitatea unei Afaceri. De aceea, evoluează-ți performanțele într-un tabel Excel. E simplu, e comod și e universal.

11. ROI în Content Marketing

Cel mai discutabil Indicator de Performanță din ultimul timp. Pe de o parte, totul pare simplu. Calculezi chiți bani ai cheltuit într-o lună și vezi câți bani ai primit în această lună. Acest Indicator îți răspunde la întrebarea: care este venitul pentru fiecare Leu investit? Vezi formula de mai jos:

ROI = Venit / Cheltuieli * 100%

Problema Indicatorului ROI constă diversitatea metodelor de calcul. Fiecare îl calculează cum poate. Într-o companie există multe procese, mulți angajați și multe cheltuieli îndreptate spre creșterea venitului. Dificultatea și problema ROI-ului constă anume în existența diferitelor variabile în formula de calcul. De la o Afacere la alta, metodele de calcul diferă. Asta e bine să înțelegi.

11.1. Cum se calculează ROI în Content Marketing?

Dacă folosești Content Marketingul ca unicul Instrument în promovarea Afacerii Online, ROI-ul se calculează simplu. Planifici Bugetul (cel puțin 6 luni) și dă-i foială! Formula o ai mai sus.

De ce 6 luni? Pentru că este o perioadă medie în care o Strategie de Promovare prin Conținut poate fi evaluată. Până atunci, ROI-ul poate fi atât pe zero, cât și negativ. Pentru orice eventualitate poți face o evaluare la 3 luni după implementare. Depinde de nișa ta, de calitatea și autoritatea site-ului web, de situația ta actuală pe care o cunoști doar tu. Înțelegi?

Este evident că rezultatele tale vor fi cu atât mai bune, cu cât mai des vei publica materiale noi. Cu o singură condiție: calitatea acestora se menține la nivel înalt. Calitatea materialelor publicate este factorul decisiv în Content Marketing. Iar frecvența publicării este un indicatori mai Business: cu cât mai des, cu atât mai mare va fi efectul încasat.

Cea mai mare Greșeală în calcului ROI-ului este planificarea greșită a Bugetului. Când dedici prea puțin buget și acțiunile tale de implementare a Strategiei de Content Marketing se vor finaliza mult mai devreme, decât aceasta va începe să îți aducă roade. Este greșeala clasică în acest domeniu. Viziunea Strategică pe o perioadă Lungă este orbită de nerăbdare și emoțiile zilnice, dubiile legate cu investițiile ineficiente. În genere, ține o lege pentru Content Marketing în special și pentru Marketing-ul Online în general:

În mediul online, există soluții pe termen scurt de creștere a vânzărilor în limita bugetului (de regulă foarte mic). Fiind abordate strategic însă, pe un termen lung, aceste soluții te vor readuce în punctul zero, către aceleași probleme și în aceeași situație care te influențează acum să cauți aceste soluții. Înțelegi? Marketing-ul Online, îndeosebi Content Marketingul, necesită resurse și timp pentru a atinge rezultatele dorite.