În iulie 2018 am fost chemat la Dodo Pizza România pentru un Audit al contului de publicitate Google Ads. Sarcina era să găsesc soluții de îmbunătățire și optimizare a campaniilor. Ceea ce am văzut m-a lăsat fără cuvinte. Acum înțeleg de ce Antreprenorii compară activitatea mea de Specialist în Digital Marketing cu minciună și îmi numesc colegii Șarlatani.

În primul rând, vreau să mulțumesc companiei Dodo Pizza pentru deschidere. Transparența acestei Afaceri îmi permite să ridic întrebări dureroase și, în rând cu tine, să învățăm lucruri concrete din experiența lor. Sau vrei să cheltuiești și tu o sumă identică pentru a ajunge la aceste concluzii? E alegerea ta 🙂

Calcule: Rezultate reale și bani în vânt

Pentru analiză am luat perioada între 1 ianuarie 2017 și 31 iulie 2018. Ca volum de analiză, contul Google Ads conținea 185 de campanii, 1 873 de Ad Grupuri, 16 507 cuvinte cheie, 19 587 termeni de căutare. Analiza mea a durat 7 ore și, în urma acesteia, am sesizat că timp de 19 luni Dodo Pizza a cheltuit:

  • 8 651,59 Euro (40 198 RON) cheltuieli în publicitatea Google Ads
  • 3 400 Euro cheltuieli pentru serviciile Outsource prestate de către agenție

Din aceasta sumă, 11 893,96 Euro (53 103,51 RON) au fost irosiți.

De ce zic că au „irosit” acești bani? Timp de 19 luni, promovarea pe Google Ads a adus pizzeriei, în total, 8 923 conversii, dintre care doar 391 au fost din cuvintele cheie non-brand. Și apropo, toate aceste 391 conversii au fost pentru pizzeria din Brașov. Aici Brandul este prezent mai mult de 3 ani și are o penetrare puternică în regiune.

Ce înseamnă asta?

8 532 de conversii sau 95,61% de rezultat se obținea din cuvintele cheie de brand, gen: „dodo pizza livrare”, „dodo livrare” și zeci de alte variații. După cum vei afla mai jos, pentru a atinge acest volum de conversii din promovarea pe cuvintele cheie de brand, ar fi fost suficient doar 157,63 Euro (732,28 RON). Poți face scăderea?

12 051,59 Euro cheltuiți până în momentul de față, minus 157,63 reali necesari de atinge rezultatele date = 11 893,96 euro în vânt (53 103,51 RON).

Analiza Contului de Publicitate

Din analiza contului de publicitate, am descoperit o tehnică „nouă” de promovare. Aproximativ 80% din campaniile desfășurate pe cuvintele cheie de brand au fost făcute divizând publicul țintă pe segmente de vârstă și sex. Femei între 18 și 24 de ani ce caută „dodo pizza”, Femei între 25 și 34 ani ce caută „dodo pizza”. Cât de utilă și cât de eficientă este această abordare? Oricum toți acești oameni introduc în câmpul de căutare același cuvânt cheie. Iar din experiența mea, cu cât mai îngust țintești audiența, cu atât mai scumpă devine publicitatea: crește CPC-ul (costul per click). Experiența voastră ce spune?

Chiar dacă majoritatea accesărilor în această perioadă veneau din cuvinte cheie de brand, costul lor a fost destul de mare: în jur de 0,34 RON per click.

Curiozități

Am descoperit câteva curiozități despre campaniile Call Only (apeluri telefonice) desfășurate pe întreaga perioadă a serviciilor prestate de către Agenție. Aici s-au cheltuit 3 539,50 RON pentru 6 235 de click-uri. Dintre ele, 3 518 (56,42%) au fost click-uri pe cuvinte cheie de brand, cu un CPC mediu de 0,27 RON. Pe când toate campaniile Call Only au avut un CPC de 0,57 RON.

În ce constă curiozitatea?

Aceste campanii par a fi ieftine și eficiente comparativ cu restul eforturilor depuse. Dar cum putem fi siguri de eficiența lor, atât timp cât conversiile arată zero? Vezi imaginea de mai jos.

Ce rezultate au arătat campaniile de test?

Pentru a înțelege mai bine care e situația în această piață, am setat:

  • 12 Campanii de Search cu 90% din buget, direcționat către 90% de campanii pe cuvinte non-brand
  • 10% din buget direcționat către 10% din campanii pe cuvinte cheie de brand. Țin să menționez că perioada de test a durat 10 zile. După asta, am lăsat în derulare doar campanii pe cuvinte cheie de brandAstfel, în luna August, am cheltuit în total 911 RON, dintre care: 

  • 798,56 RON pentru 90% campanii pe cuvinte cheie non-brand, care au adus 0 conversii
  • 112,44 RON pentru 10% campanii pe cuvinte cheie de brand, care au generat 263 conversii (109 București + 154 Brașov)

Buget

Anume în baza acestui test, am stabilit acel posibil buget de 157,63 Euro (730,39 RON) pentru a genera 8 923 de conversii.

Cum am făcut?

Am luat media BID-ului (0,04 RON) pe care l-am obținut în urma testelor: cel din Brașov (0,03 RON) și cel din București (0,06 RON) și l-am înmulțit la numărul de conversii obținute în perioada 1 ianuarie 2017 – 31 iulie 2018. Țin să menționez că pentru cele 391 de conversii pe cuvinte cheie non-brand am pus un preț estimativ de 1 RON.

Concluzii la mijloc de drum

67% dintre click-urile pe cuvinte cheie de brand se efectuează de pe telefonul mobil, în timp ce 91,1% de conversii au loc doar când utilizatorul caută „dodo pizza” de pe computer. Asta înseamnă că:

  • majoritatea traficului vine din Mobile
  • iar majoritatea conversiilor se fac pe Desktop

Este evident că versiunea mobilă a site-ului are o problemă. Aici se ascunde un potențial mare de vânzări, dar toți utilizatorii se împiedică de un obstacol. Oare nu ar fi cazul să oprești promovarea pe acestă direcție, dacă tot nu aduce rezultate?

Din analiza termenilor de căutare, am observat o loialitate față de Brandurile de pizza din București. Utilizatorii nu caută pe Google cuvinte generalizate, gen: „livrare pizza” sau „pizza bucuresti”, ci caută chiar numele pizzeriei. Ei caută: „livrare Trenta pizza” sau „livrare Jerry’s pizza”,  „Dominos”, „Speed Pizza”. Înțelegi?

Un lucru care, inițial, m-a lăsat confuz. Dar mi-am pus întrebarea: „Ce cuvinte scriu eu în câmpul de căutare Google pentru a comanda mâncare?”. Și mi-am dat seama că știu exact CE anume și DE LA CINE vreau să comand. Foarte rar voi căuta „pizza Chisinau” sau „placinte Chisinau” pentru că știu exact de la cine voi face comanda.

Concluzii și sugestii în urma Auditului

Ca urmare a celor 2 factori importanți:

  1. Majoritatea conversiilor au loc de pe desktop (în 92% dintre cazuri conversiile de pe mobil nu se convertesc chiar dacă brand-ul e căutat direct)
  2. Persistă gradul înalt de loialitate față de un anumit brand de pizza în termenii de căutare

Am sugerat companiei Dodo Pizza:

  1. Să oprească toate campaniile pe cuvinte cheie non-brand și să limiteze afișarea reclamelor preponderent pentru Desktop.
  2. Să îmbunătățească versiunea mobilă a site-ului. Până Dodo Pizza nu își adaptează site-ul la o versiune mobilă mult mai friendly, nu are rost să irosească bugetul pe acest canal (din momentul în care acest lucru se va realiza, țintirea cuvintelor cheie ale competitorilor va fi mult mai eficientă).
  3. Să redirecționeze și să crească bugetul pentru Awareness cu scopul creșterii notorietății Brandului pe alte platforme (pentru a influența și a crește volumul de căutări după cuvinte cheie de brand).

Atenție, întrebări dureroase!

Eu înțeleg dorința Antreprenorilor de a reduce bugetele pentru eficientizarea activității lor. Conștientizez existența Armatelor de Specialiști în Marketing Digital, dar care este rezultatul unor astfel de colaborări? În ce direcție o apucă piața?

De ce Agențiile de Marketing evită să ofere mai multă valoare Antreprenorilor? De ce ele cheltuiesc bugetele străine fără a intra în realitatea clienților săi? Ce e mai bine pentru o Agenție: să tacă și să încaseze bani lunar, prestând servicii de mentenanță, sau să consulte adecvat și să ajute clientul acolo unde are rost?

Este greșit să consideri că Antreprenorul trebuie să cunoască domeniul pentru a-ți controla activitatea. Trebuie pur și simplu să ai un pic de bun simț și etică profesională. Ești de acord?

Scrie în comentarii care este experiența ta în promovarea pe Google Ads.

Îți recomand să citești și Ghidul practic în Elaborarea și Implementarea Strategiei de Content Marketing