Pe 4 decembrie 2018 am avut un interviu cu Eugen Boico, Director General la Publicis Moldova. În cadrul acestui live, am discutat campania de promovare a Republicii Moldova și detalii despre spoturile Be Our Guest și Grow In Moldova.

Personal, eu așteptat acest interviu de jumătate de an. Și tare, dar tare mă bucur că mi-a reușit. De aceea, mi-am permis să ies în afara subiectelor anunțate mai sus și să îi pun mai multe întrebări lui Eugen. Despre procesul de creație, marketing, publicitate, mindset, FoMO și de ce Freelancerii distrug piața

1. Ce înseamnă Insight?

„Orice Insight înseamnă un adevăr despre subiectul pe care îl cercetezi. În cazul Marketing-ului sau Publicității, Insight înseamnă un adevăr despre oameni sau, mai exact, despre publicul tău țintă. Pentru a identifica Insight-uri, trebuie să ai un sentiment dezvoltat de observație și perspicacitate (să nu fii superficial, să te bagi mai adânc). Înainte de colaborare, Agenția nu cunoaște bugetul alocat.”

2. Cum te simți să faci publicitate pentru cele mai mari Branduri cu cele mai mari bugete din Moldova?

„Adevărul este că, fiind în așa poziție, ți se deschid uși către Branduri mult mai mari, cu bugetele și mai mari.”

3. Poți învăța una, dar să ajungi să profesezi alta?

„Poți. Nimeni, niciodată, nu are voie să judece cât de bun specialist ești tu și cât de mult tu poți sau meriți să fii numit specialist. În momentul în care ai decis că ești specialist, tu ești specialist.”

4. Ce înseamnă Brand?

„Doar o definiție. Orice marcă prezentă pe piață este un brand.”

5. Care este diferența între un Manager de Publicitate și un Manager de Comunicare?

„Salariul, în mare parte, și numărul de oameni care îți raportează. Comunicarea include mai multe domenii, cum ar fi: publicitatea, PR-ul, comunicarea internă. Iar dacă atașezi aici și customer knowledge, și product management, devine Marketing. Iar dacă mai atașezi și vânzările aici, devine Departament Comercial. Într-o structură clasică, probabil chiar arhaică, este director general, apoi directori comercial, în subordinea căruia intră directorul de marketing și directorul de vânzări.”

6. Marketingul trebuie să răspundă de vânzări?

„Cele mai bune modele de interacțiune între departamente sunt bazate pe tensiune reciprocă.”

7. De ce în piață există părerea că lipsesc clienții?

„În Moldova există suficienți clienți. Această afirmație reprezintă doar exteriorizarea incapacității Agenției de a genera business. Trebuie să arăți clienților ceva nou, să impresionezi și să perseverezi în aceste acțiuni. Oferă-le un serviciu ca să înțeleagă că ei în viață nu au avut așa serviciu. Indiferent de câți bani câștigi. Dacă te bagi în publicitate și în creație, tu trebuie să faci clientul să simtă un contrast tangibil înainte de a lucra cu tine și după ce a început să lucreze cu tine. În Moldova poți să faci acest contrast.”

8. Informație secretă

În curând va apărea o monedă jubiliară cu design făcut de Eugen Boico.

„Moneda este o platformă foarte bună de comunicare. Pentru designeri, moneda este o platformă de self promotion. La noi în Moldova Agențiile stau foarte slab la capitolul self promotion, adică la profit scăzut, dar cu impact social foarte mare. El nu se realizează.”

9. Campania cu spotul Be Our Guest. De ce fake Brad Pitt?

„Pentru că dogma moldovenilor este simplă. Dacă oamenii văd acest spot, ei sigur reacționează așa: „Nu are cum să vină acest artist în Moldova!” Spargi tiparele, mergi out of the box, asta tot e bla, bla. Campania ta va avea succes, când tu vei întoarce cu capul în sus o dogmă din societate. Ruslan Cojocaru cu Tucano Coffee a răsturnat dogma că în Moldova nu poate exista Starbucks. Dmitrii Voloșin a răsturnat dogma că în Moldova nu poate să existe un Maraton. Ei au devenit legendari. Mai bine să încerci și să regreți, decât să nu încerci și să regreți.”

Spotul Be Our Guest in Moldova

10. Forța publicității nu e în manipulare?

„Orice campanie sau acțiuni ai desfășura, tu vei avea și negativ. Orice creează rezonanță, asta va avea rezonanță pozitivă și negativă. E mult mai bine să rezoneze, decât să nu rezoneze deloc.”

11. Când specialiștii vor înțelege că un produs publicitar care face rezonanță nu poate să placă tuturor?

„Vor înțeleg asta când vor înceta să facă lucruri comode. Există foarte mulți fantomași. Fantomas – omul care are pe avatar un câinișor, dar este extrem de vocal în discuții, în comentarii. Toți acești fantomași în munca lor fac lucruri extrem de călduțe (nesemnificative, safe, logic explicate).”

12. Când se va trece la alt nivel?

„Când acest specialist (fantomas) va înțelege că acest călduț, pe care îl face zilnic, nu îl hrănește. Atunci el va înțelege că trebuie să iasă la un alt level. El își va asuma riscuri. Un profesionist e diferit de un începător prin faptul că profesionistul își asumă riscuri mult mai mari.”

13. Cât a costat elaborarea logo-ului Moldovei?

„Elaborarea a costat 4 000$ și avea 13 concepte. Agenția a fost în pierdere vizibilă. Moldova nu a avut luxul bugetelor mari. Unicul lucru sunt moldovenii din diasporă și cei de acasă, care sunt o națiune destul de mobilă. Brandul pe care îl creezi tu trebuie să corespundă celor 2 obiective extrem de simpli:

1. Să fii total diferit de tot ce înseamnă brand turistic tipic în contextul european, 2. Să fie îmbrățișat, acceptat și promovat de moldovenii de pretutindeni.

Tare mulți oameni zic: Eu când am văzut logo-ul, mi-am amintit de covorul de la bunica. O apreciere mai bună nu există. Asta denotă că Brandul imediat a intrat în spațiul foarte intim al moldovenilor.”

14. Moldova, la etapa actuală, trebuie să investească în imagine sau în cultură?

„Investiția în turism este o investiție cu aspect comercial. Iar aceasta, la rândul ei, are un impact benefic asupra oamenilor care trăiesc aici, în țară. De ce mulți cred că turiștii cu au ce vedea în Moldova? Pentru că arhetipul moldovenilor este complexul profund de inferioritate.”

15. Brandul Grow in Moldova, care este mesajul?

„Pentru a înțelege spotul, trebuie să fii, în primul rând, investitor. Beneficiile investițiilor au fost promovate de ani de zile. Fiecare minister își promova domeniile sale.”

Ce au în comun bitcoin-ul și ciobanul?

Brandul Invest in Moldova există de mulți ani. În el se investeau bani. Ideea e alta, că el era irelevant, prea logic, prea călduț, prea safe. Situația era așa: efortul era fragmentat, nu exista un focus comun. Obiectivul noului Brand și al noului Spot nu era de a convinge investitorii, ci de a focaliza efortul și mesajul într-un singur punct. Brandul Grow in Moldova este ca o umbrelă care unește toți jucătorii: Construiește o Universitate & Grow in Moldova, Deschide o Fabrică & Grow in Moldova.

Grow in Moldova reprezintă doar promisiunea. Urmează și proofurile. Ce ține de spot, prima parte arată contextul în care astăzi se află un Investitor. A doua parte arată că Moldova e un spațiu mic, neexplorat, în care poți să crești destul de natural și previzibil. Noi am scos în evidență ceea ce avem și am încetat să promitem ceea ce nu putem oferi.”

16. Ce înseamnă propria barieră?

Moldovenii nu sunt proști, nici într-un caz. Poate, m-aș băga chiar și într-o bătaie pentru asta. Moldovenii sunt miopi. Sărăcia nu poate nega ospitalitatea. Din contra, ea poate să o amplifice. Sărăcia înseamnă că în acest loc sunt oamenii vii. Cei cu sentimente, emoții, cărora încă nu li s-au impus standarde. Complexul nostru e altul. Suntem mici, neînsemnați, nimic nu se primește, nimic nu putem. Asta e bariera propriei persoane, pe care trebuie să o depășească fiecare moldovean la nivel individual.

17. Care este scopul tău prin creația ta? 

„Să schimb măcar un pic gândirea întregii națiuni. Cum asta se face? Prin atacarea dogmei. Identifici o dogmă în societate și depui toată creativitatea de a da în ea. Faci research, descoperi ceva valoros în patrimoniul și trecutul nostru și prin munca ta celebrezi asta. Pomul vieții nu e nimic altceva decât un remix. Un lucru atât de bine cunoscut, dar uitat.”

18. Cum se răstoarnă dogma?

„Prin creație. Găsești ceva frumos în istorie, în neam și celebrezi asta prin ceea ce faci tu. De exemplu, oare nu grație lui Stephen the Great europenii sunt acum așa cum sunt? Moldova în frunte cu Ștefan era poarta de apărare a Europei. Dacă nu ar fi fost el, Europa ar arăta astăzi altfel. Anume pentru asta Ștefan, fiind ortodox, a fost canonizat sfânt de biserica catolică și a fost numit Adevăratul Gardian aș Creștinității.”

19. Care e cel mai scump și cel mai profitabil proces în creație?

Research-ul este cel mai scump lucru în domeniul creației. Și cel mai profitabil. Dacă faci o analiză mai profundă, începi să găsești tot mai multe insight-uri.”

20. De ce freelancerii distrug piața și ce trebuie să facem pentru a crește?

„Nimic. Trebuie să muncim. Noi suntem într-o situație ideală în care se cristalizează talentele. Freelancerii distrug establishment-ul fix așa cum Airbnb distruge business-ul hotelier. Ăsta e modul în care se produce un fenomen ce remodelează complet piața. Profesioniștii din domeniul creației sunt astăzi foarte mobili, mereu conectați și mult mai ambițioși. Freelancerii, ca fenomen, pe care eu îl salut foarte mult, schimbă configurația și o fac dureros.”

21. De unde vine și ce înseamnă FoMo? 

FoMo – Fear of Missing Out. Vânzarea prin frică este foarte neetică. Doar medicul poate să vină să spună că dacă nu faci o intervenție chirurgicală – vei muri. Asta prinde, asta funcționează, dar asta nu este etic. Tu nu trebuie să vinzi cu orice preț. Există un circuit închis în orice activitate. Inclusiv în marketing. Tu primești consumatorul pe care tu îl educi. Dacă tu poți să inspiri un om prin ceva pozitiv, nu prin frică – e o realizare. Asta e mult mai greu.

Sunt 4 tabu-uri în publicitate, care s-au cristalizat în ultimele decenii: copiii, animalele, sexul și violența. Ce înseamnă s-au cristalizat? Au fost acceptate de către majoritatea profesioniștilor ca tabuuri. Dacă tu recurgi la ele, tu într-un fel spui că ești slab, că tu altceva nu poți, că aici s-a terminat capacitatea ta de a crea.”

22. Când un brand își poate schimba radical direcția?

„În momentul în care simți că piața devine mică pentru tine și tu nu mai ai unde crește. După o creștere culminantă, când ajungi în platou și mergi în descreștere, strategia care te poate salva este diversificarea.”

Recomandare de articol: [Video] Alexandru Bordea despre Afaceri și Social Media în Moldova