Dacă l-ai avea pe cititor acum în fața ta, i-ai spune ceea ce tocmai ai scris? De regulă, după ce aud această întrebare, 9 din 10 copywriteri începători fug să-și rescrie capodopera cu viteza fulgerului supărat.

Pentru că NU. Nu i-ar spune. Cu acest gând am rămas în minte, după ce am citit pentru prima dată cartea lui Andy Maslen. Expir însă acum ușurată, când recitesc după ani buni de zile, că omul care face copywriting din 1986 și din 1996 conduce propria agenție de publicitate, în continuare încearcă să-și dea seama care sunt lucrurile pe care cititorul vrea să le audă, nu ce vrea el, copywriterul, să scrie.

Cred în aceste 100 de idei și pot spune că le-am aplicat în textele mele mai pe toate. Și toate funcționează. Pentru că sunt genial de simple. După cum recunoaște și autorul, aceste idei sunt de sine stătătoare. Nu trebuie văzute ca pe Tatăl nostru și citite într-o ordine anume. Și nu sunt doar despre copywriting, cât și despre design, vânzări, dar și psihologia consumatorului.

Ți-aș recomanda să adaugi chiar acum această pagină în Favorites, ca să revii la ea oricând te apucă frica de foaia albă. Spor la citit și… inspirație la scris!

Acest articol reprezintă un rezumat al cărții 100 idei geniale de copywriting de la companii de top din întreaga lume, de Andy Maslen.

Idei de Copywriting 1 – 10

  1. Cititorul este foarte important. De fapt, este cel mai important. Când scrii un text, imaginează-ți un om în fața ta. Lui îi vorbești. Lui îi vinzi. Folosește cuvântul „TU”.
  2. Copywritingul e o unealtă, nu o formă de artă. De aceea, redu la maxim numărul persoanelor care trebuie să-ți aprobe textul.
  3. Ține minte, vinzi! Nu etalăm cunoștinte lingvistice, nu provocăm râsul, nu scriem literatură sau poezii.
  4. Cititorul este egoist. Nu poți fi copywriter, fără să cunoști natura umană. John Caples, un copywriter celebru, spunea: „Țintește spre interesele consumatorului” (din cartea „Metode de publicitate testate” de John Caples). Răspunde nevoilor clientului: „ce am eu din asta?”
  5. Nu uita de CTA (Call To Action)
  6. Înfruntă obiecțiile clientului.
  7. Și oamenilor de afacere le plac ofertele. Nu complica lucrurile simple. Tuturor le place să iasă în câștig.
  8. Notează-ți ideile. Testează idei, formulări diferite. S-ar putea să ai rezultate neașteptate. Începe să scrii de parcă omul ar sta în fața ta. Ce i-ai spune?
  9. Nu încărca mesajul cu straturi inutile de cuvinte. Păstrează-l cât mai simplu posibil! Dacă pregăteși texte pentru online, scrie într-un stil conversațional, informal.
  10. Gramatica contează. Concentrează-te să exprimi clar conceptul și-o să fie bine. Cât mai puține adjective (fără „fabulos”, „emoționant” etc.) Folosește adjective doar pentru a adăuga informații, nu pentru a accentua ceva.

Idei de Copywriting 11 – 20

11. Formularul de comandă tot vinde. Gândește-te: cum poți încuraja cititorul să cumpere? Uneori e suficient să schimbi titlul. Să scrii în loc de „formular de comandă” – „comandă acum”.

12. Titlul e-mailului e important. Poate să-l stimuleze pe om să-ți deschidă mesajul sau… să-l determine să-l expedieze deodată în Trash. Promite un beneficiu. Formulează-l într-un mod interesant. Spune-i clientului pe nume.

13. Fugi de clișee. Dacă furi, fură idei bune, nu din cele învechite. Dacă ți se pare că fraza a mai fost utilizată de vreo 100 de ori înaintea ta, crezi că îl mai interesezi pe cititor?

14. Fii succint! Nu mă refer aici la lungimea textului, ci la cât e el de concis. Dacă poți să-ți susții ideea în opt cuvinte, nu utiliza 15!

15. Adjective minutate, extraordinare, încântătoare… Uită de ele. Dacă vrei să scurtezi un text, elimină toate adjectivele.

16. Pentru a-l implica pe cititor, cere-i să-și imagineze ceva (Exemplu: „Imaginează-ți că te afli la volanul unei supermașini”).

17. Mizează pe regret. Mai ales, dacă vinzi abonamente care trebuie prelungite. Amintește-i clientului care sunt lucrurile pe care nu le va mai primi. Sugerează-i că va rata lucruri pe care alții le vor primi în continuare. Simplifică procesul de reabonare. „Prelungește” în loc de „reînnoiește”.

18. Textele lungi chiar funcționează. Dacă ai un text captivant, omul va continua să citească – pentru că este curios. Iată cum poți ușura viața cititorului, atunci când are în față un text lung: 1. Paragrafe scurte; 2. Introducere cu apel direct la interesul cititorului; 3. Subpuncte și intertitluri pentru a separa pagina; 4. Adresare directă („tu”); 5. Specificații tehnice; 6. Multe beneficii.

19. Serviciul oferit se ridică la standardele promise în text? Comandă ceva de pe site-ul tău și vezi ce se întâmplă. Ești mulțumit?

20. Vinzi servicii, nu soluții! Omul caută o soluție la problema sa. Dar caută un produs/serviciu anume pentru asta. Femeile caută sutiene, nu soluții pentru sutiene.

Idei de Copywriting 21 – 30

21. Ai nevoie de clienți fideli – cei care să se întoarcă la tine. Trebuie să construiești o relație cu ei, una care să depășească simplul schimb de bunuri pe bani. Fă-i să se simtă importanți. Trimite-le o scrisoare de mulțumire. Cere-le părerea. Trimite-le un newsletter. Fă-i să simtă că-ți pasă de ei.

22. Nu acționa doar, gândește! Cum poți face titlul mai interesant? Stimulează imaginația clientului.

23. Alege un ton cât mai personal, mai ales când scrii pentru online. Ascultă-i pe cei care vând direct consumatorilor. Dar pe cei buni!

24. Lizibilitatea contează, la fel ca mărimea fonturilor și designul. Nu îngreuna citirea mesajului.

25. Descoperă nu doar ce-i face pe oameni să cumpere de la tine, dar, mai ales, ce-i impiedică s-o facă.

26. Dă-i omului un motiv să te citească. Nu ești singurul care îi trimiți clientului tău e-mailuri. Arată-i că această corespondență este relevantă, nu interesantă.

27. Textele lungi prind bine la public. Dar trebuie să depui muncă suplimentară ca să fie citite. Folosește paragrafe ultrascurte și cele mai scurte cuvinte. Oferă-i vizitatorului pe site-ul tău adevărul complet și detaliat. De ce ar trebui să creadă ceea ce-i spui?

28. Studiul de caz relatează un adevăr. Vorbește despre beneficii. Folosește citate de la clienți.

29. Scrie ce face produsul pentru client, nu ce este produsul în sine.

30. Internetu-i aur curat! Pe web, scrie un text care să-ți atragă cititorul și să-l facă să citească mai departe. N-ai timp de pierdut!

Idei de Copywriting 31 – 40

31. Semnătura în numele persoanei (nu a echipei) contează într-o scrisoare/e-mail. Dacă scrii în numele companiei, ar fi bine să dai numele unui om, nu denumirea echipei. Cititorul trebuie să simtă că la capătul celălalt e cineva viu, nu o entitate oarecare.

32. Concentrează-te pe beneficii, nu pe caracteristici. Când oamenii vor lucruri, când și le doresc cu adevărat, fii sigur că vor găsi o modalitate de a le obține. Nu trebuie să aibă, neapărat, nevoie de acel lucru. E suficient să și-l dorească. Din mai multe motive: plăcere fizică, acceptare socială, statut privilegiat, libertate, adrenalină, risc, stare de bine, respectul celorlalți, îmbunătățirea relațiilor de familie, mulțumire de sine, sex.

33. Fă-i pe oameni să râvnească și să-și dorească produsul tău. Trebuie să le ceri să comande. Așa că nu uita de CTA. Când formulezi CTA-ul, ține cont de lista asta de atribute. Cererea trebuie să fie: clară, succintă, simplă, directă, urgentă, irezistibilă.

34. Cuvintele lungi nu te fac mai inteligent. Să fii intelingent nu înseamnă să fii înțeles. Concluzia: fără cuvinte complicate. Numeşte lopata lopată, nu aparat pentru făcut gropi.

35. Poți fi jucăuş, spiritual, provocator, doar dacă îți cunoşti cititorul suficient de bine şi mesajul se potriveşte contextului + scopului textului.

36. Formula AIDCA: Atenție, Interes, Dorință, Convingere, Acțiune („Convingerea” s-a adăugat formulei AIDA pentru a asigura omul că ceea ce spui tu e adevărat).

37. Oamenii nu sunt interesați de tine sau de produsul tău, ci de ei înșiși. Nu arăta ce este produsul, ci ce face produsul pentru cititor – beneficii (FABulous: Facts – Advantages – Benefits). Caracteristicile definesc produsul. Avantajele sunt trăsăturile care-ți fac produsul mai bun ca altceva. Beneficiile sunt câștigurile nete pentru client.

38. Ține minte principiul KFC atunci când scrii texte: K – ce vreau să știe cititorul (know), F- ce vreau să simtă (feel), C – angajamentul asumat (commit). Toate deciziile de cumpărare se fac la nivel sentimental.

39. Nu uita de formula KISS – „Keep it short, stupid!”. Dacă ai un mesaj simplu – nu îl complica. Fii critic cu textul tău: întreabă-te, dacă cititorul te va înțelege. Mergi pe un singur CTA, o singură acțiune și o singură opțiune de plată, nu 10.

40. Oamenii vor să dețină lucruri scumpe (mașini, case etc.), dar ei nu vor să cumpere ceva costisitor. Grijă mare la adjective, sinonime! Când denumești produsul, implică și beneficiile, nu doar descrierea. Produsul rămâne la fel, dar îi dai un nume care să-i facă pe oameni să-l vrea.

Idei de Copywriting 41 – 50

41. Uită de impact. Fă-te înțeles. Culorile atrag mai mulți cititori, dar încearcă să atragi atenția și la alte elemente, cum ar fi fundalul și fotografiile. Culorile le observă mulți, dar puțini le înțeleg. Tu trebuie să fii înțeles de cititor.

42. Cel mai mult muncești la scrierea unui text, când doar te gândești la el, nu atunci când îl scrii. Asta înseamnă să știi atât de multe despre subiect, încât să devină a doua ta natură.

43. Textul este doar o unealtă. Scopul lui este să vândă. Nu există texte perfecte, cum nu există nici angajați perfecți.

44. O idee de titlu: adevărat sau fals? De exemplu, „Poți să slabești, fără a renunța la prăjituri? Pune o întrebare care să implice necunoaștere, fără să-l facă pe cititor să se simtă neștiutor. Astfel încât, dacă citești doar titlul, rămâi cu răspunsul corect: da, poți!

45. Fii diferit. Fă un raport sub forma unei reviste. În loc de secțiuni, scrie concluziile sub forma unor articole. Adaugă ilustrații și fotografii. Niciodată nu acționa la fel ca data trecută. Fii diferit.

46. Folosește cuvinte scurte. De fiecare dată când scrii un cuvânt cu mai mult de patru silabe, încearcă să-l înlocuiești cu altul mai puternic și mai scurt.

47. Cercetează! Citește absolut tot ce are legătură cu produsul tău. Nu-i spune omului că produsul tău e unic, fantastic. Demonstrează-i asta.

48. Găsește punctul slab al clientului. Nu ca să-l exploatezi, ci ca să-l elimini. Produsul/serviciul tău trebuie să rezolve o problemă.

49. Puterea lui „cum” în titlu: are legătură cu ceea ce urmează. Stârnește interesul. Sfaturile practice sunt utile. Fă legătura cu problema clientului.

50. Nu vinzi directorului de marketing care îți aprobă textul. Vinzi clienților. De aceea, trebuie să te pui în pielea lor. Judecă din perspectiva clientului, nu a șefului.

Idei de Copywriting 51 – 60

51. Nu umple pagina cu cuvinte. Omul are nevoie de spațiu ca să-ți ia în considerare argumentul. Spațiul alb din reclamă (fără cuvinte, grafică etc.) are scopul să lase cuvintele să acționeze.

52. Întreabă-ți clienții de ce-ți cumpără produsul. Și de ce NU o fac. Apoi apucă-te de scris.

53. Fii eficient, în primul rând, pentru clienții tăi. Fă SEO, dar fă-o subtil. Ca să nu scadă cotația site-ului și să nu-ți dezamăgești cititorii. Optimizează pentru client, în primul rând, și pentru motoarele de căutare, în al doilea. Poți aduce omul la site-ul tău, dar nu-l poți impune să citească.

54. Câștigă încrederea clienților din online. Asigură-te că ai explicat suficient de bine toți pașii de urmat. Răspunde obiecțiilor, înainte ca cititorul să întrebe: „dar dacă?”

55. Folosește tehnici de narațiune (storytelling). Antrenează simțurile omului. Textul îl poartă pe cititor într-o călătorie.

56. Nu mai folosi imagini superficiale cu oameni de afaceri zâmbitori. În aceste poze sunt modele, nu oameni reali.

57. Mizează pe cifre. Ele fac textul credibil. Exprimă procentele în fracții (de exemplu, scrie 9 din 10, în loc de 90%).

58. Pune-i cititorului o intrebare. E o formă de a atrage omul să citească în continuare.

59. Cititorul tău e încântat când este lăudat. Vrei să-l faci mai puțin ostil față de textul tău? Laudă-l! Totuși, fii realist și nu exagera.

60. Fă o listă cu obiecțiile clienților. Include-le într-o listă cu FAQ (Frequently Asked Questions). Continuă să descrii beneficiile, prin simpla lor rearanjare/reformulare sub formă de întrebări și răspunsuri. Fii credibil. Produsul tău chiar trebuie să facă ceea ce promiți în text.

Idei de Copywriting 61 – 70

61. Cum să te poziționezi upmarket (adică să vinzi persoanelor cu venituri mari): păstrează sentimentul de exclusivitate, fără a utiliza cuvântul „exclusiv”.

62. Ca oamenii să-ți citească reclama (inclusiv textul), folosește fotografii cu care se identifică cititorul tău. Nu mai pune fete drăguțe pe coperte. Da, sunt drăguțe. Și cam atât.

63. Da, beneficiile sunt mai importante decât caracteristicile. Dar nu uita și de FAPTE. Clienții vor fi convinși de ele. Se vor implica emoțional.

64. În texte B2B, renunță la adjective în favoarea faptelor, a dovezilor și a exemplelor. Include USP (Unique Selling Proposition). Abandonează jocurile de cuvinte și istețimea în favoarea unei explicații precise. Folosește limbaj simplu, cuvinte scurte. Mizează pe factori declanșatori: Teama de a lua o decizie greșită; Furia că unele surse le-ar putea furniza informații neverificate; Soluția – dacă apelează la produsul tău, scapă de problemă; Flatarea/exclusivitatea: că ar face parte dintr-un grup exclusivist.

65. „Sari peste introducere”. Când omul caută text, nu-i pune bariere sub forma unui video stupid.

66. Când oamenii au nevoie de ceva, ei cumpără și așa. Cizme de cauciuc, coșuri de gunoi – ele se cumpără, dar nu sunt râvnite. Când omul își dorește foarte tare ceva – nu ai nevoie de formule raționale, ci de emoții. Caută poftele ascunse ale cititorului.

67. Adaptează mesajul în funcție de audiență. Nu vorbi celor de 20 ani așa cum le-ai vorbi celor de 60. Mergi pe texte diferite, când te adresezi clienților, potențialilor clienți și echipei propriu-zise.

68. Folosește intertitluri. E cea mai bună unealtă de a separa textele lungi. Ele fac textul mai ușor de citit.

69. Stârnește curiozitatea. Atinge respectul de sine al cititorului, încurajează-l să citească mai departe. Curiozitatea trebuie legată de un interes al cititorului. Ce câștigă el din asta?70. Fă-ți reclamele să pară și să sune a editorial. Încearcă să scrii, mai degrabă, ca un jurnalist care spune o poveste, nu ca un copywriter care scrie o reclamă.

70. Fă-ți reclamele să pară și să sune a editorial. Încearcă să scrii, mai degrabă, ca un jurnalist care spune o poveste, nu ca un copywriter care scrie o reclamă.

Idei de Copywriting 71 – 80

71. Ferește-te de imaginile uzate (de exemplu, piese de șah, gheparzi etc.) Fii inventiv. Arată-i omului ceva ce nu a mai vazut de 100 de ori în altă parte. 

72. Rectifică prezumțiile potențialilor clienți. Nu toată lumea știe ce vinzi. Poate tu nu doar vinzi mașini, dar le și repari? Spune-le asta oamenilor, ca să știe.

73. Nu uita de elementele amuzante ale produsului/serviciului tău. Combină-le cu beneficiile. Asigură-te că cititorul primește și destule beneficii raționale, ca să-și justifice alegerea.

74. Fii ca o coțăfană: fură idei strălucite de la copywriterii buni și adaptează-le. Inspiră-te din ele. Fură ideea, nu execuția.

75. Fii atent la lizibilitate. Nu scrie texte asemănătoare Codului Fiscal. Fără prea multe cuvinte și propoziții lungi.

76. Nu uita să-i spui cititorului „salut” și „mulțumesc pentru comandă”. Măcar atât. Trimite-i o scrisoare de bun venit și una de mulțumire (după ce a plasat o comandă). Poate mai cumpără ceva de la tine. Acum chiar e momentul să-l abordezi.

77. Gramatica într-adevăr contează. Dacă vrei să faci vânzări mari. Și nu vorbesc aici de propoziții subordonate. Dacă vinzi un produs ieftin, într-adevăr, contează doar prețul. Dar dacă vinzi ceva unui client cu gusturi rafinate – gramatica e foarte importantă. Dacă nu ești sigur de scrierea corectă, verifică!

78. Jocurile de cuvinte funcționează. La fel ca umorul. Dar nu exagera. Un cititor care zâmbește va citi în continuare. Unul care râde – se va opri din citit.

79. Folosește un limbaj accesibil. În loc să scrii vecinilor: „rog respectuos să vă abțineți de la zgomote inutile în miez de noapte”, mai bine zici: „păstrați liniștea – nu treziți vecinii”. Toată lumea înțelege limbajul clar, indiferent de nivelul de cunoaștere sau oricât ar fi de sofisticați intelectual.

80. Fă-l pe cititor să fie de acord cu tine. Să te aprobe într-o întrebare simplă. Apoi dezvoltă următoarea întrebare, legată de produsul tău.

Idei de Copywriting 81 – 90

81. Insistă pe conceptul de bază. Vinde produsul, nu oferta. Vinde parfumul, nu crema pe care o oferi gratis la cumpărare. Mizează pe caracteristicile reale ale produsului și doar impulsionează clientul cu oferta.

82. Apelul la interesul personal al cititorului va fi întotdeauna cea mai puternică bază pentru un titlu. Caută ceva unic despre produsul tău. Iar când ai o noutate, e și mai bine.

83. Esențele tari se țin în sticluțe mici. Dacă ai de pregătit o reclamă tipărită, ia și distrează-te. Schimbă dimensiuni, forme, culori, plicuri, mărimea foii etc. Încearcă un format neobișnuit.

84. Clișeele nu funcționează, în general. Dar prind de minune în perioada sărbătorilor (oferte de sezon). De sărbatori, oamenii sunt mai sensibili și mai receptivi la textele de marketing. Oricum, nu fi prea sentimental și nu devia de la subiect. Ține minte: vinzi!

85. Fă-i pe clienți să vorbească în numele tău. Testimonialele chiar funcționează. Îți aduc credibilitate. Nu le redacta. Ele nu trebuie să sune a texte scrise de un copywriter.

86. Rezolvă obiecția cu prețul prea mare. Trebuie să justifici investiția pe care o ceri clientului. Convinge-ți cititorul că produsul merită prețul stabilit.

87. Ia în considerare nevoile de bază ale clienților. De obicei, e vorba despre acestea cinci: teamă, lăcomie, sex, altruism și curiozitate. De regulă, în termeni de copywriting, clientul ori fuge de ceva, ori către ceva (teama și lăcomia). Mărește spectrul grijilor cititorului. Dar nu până la extreme – ca să nu dea pagina doar ca să scape de emoțiile negative, provocate de textul tău.

88. Numerele impare funcționează. O fotografie cu trei oameni arată mai bine decât cea cu patru. Amintește-ți celebrele triade, de exempu, „libertate, egalitate, fraternitate”. Așa adaugi ritm și putere discursului. Asimetria (numerele impare) atrage, pare incompletă.

89. Când ai de aprobat un text, cere mai întâi aprobarea briefului. „Despre asta am discutat – asta am facut”. Șansele să-ți respingă textul sunt mai mici în așa caz.

90. Împrietenește-te cu designerul. E ca în muzică: unul scrie melodia, altul – versurile. Câteva reguli de design: 1. Dacă transmiți totul – nu transmiți nimic. 2. Clienților nu le pasă de siglă (So don’t make the logo bigger. Nobody cares). 3. Fă textul să fie lizibil. 4. Nu scrie ca să încapă. 5. Simplifică lucrurile.

Idei de Copywriting 91 – 100

91. Folosește informațiile personale într-un mod inteligent. Dacă știi numele clientului, spune-i pe nume.

92. Începe propozițiile cu „Și” sau „Nu”. Ele te ajută să scurezi propozițiile lungi și să dai putere concluziei. Totuși, nu exagera și nu utiliza această regulă, dacă te adresezi clienților conservatori.

93. Dacă decizi că textul tău e lipsit de viață, trebuie să te întorci la origini. Ia produsul și folosește-l. Te va ajuta să-l descoperi.

94. Compune un chestionar. Oamenii adoră să li se ceară părerea. Ei se simt importanți. 

95. Lasă-ți clientul să arunce o privire în spatele scenei. Titlurile care dezvăluie secrete chiar funcționează.

96. Insistă pe aspirațiile oamenilor. Trebuie să știi, când să mizezi pe un text lung și când pe unul scurt. Totul depinde de categoria din care face parte produsul. Dacă omul are o dorință arzătoare – identific-o și demonstrează-i cum o poate atinge cu ajutorul produsului tău.

97. Respectă legea gravitației cititului. Textele printate se citesc de sus în jos. Respectă logica textului.

98. Nu pune obstacole între cititor și înțelegerea textului. Nu separa coloanele cu poze. A doua parte nu o va citi nimeni.

99. Cunoaște oamenii. Clienți, potențiali clienți, cititori etc. – ei sunt indivizii pe care trebuie să-i înțelegi. Ține minte: vinzi! Ca să înțelegi ce limbaj folosesc oamenii, trebuie să vorbești cu ei. La celălalt capăt al textului tău nu e un grafic, segment-țintă. E un om. Cu suflet și gânduri.

100. Citește cât mai mult. Literatură, poezie, cărți de business, reviste, orice. Și ascultă cum vorbesc oamenii.