Din 2014 până în 2020, Ion Botnaru a fost Director de Marketing la Darwin, unul dintre cele mai populare magazine de gadgeturi și electrocasnice din Moldova. În cadrul unui interviu Live din grupul Social Media în Culise, în martie 2020, Ion Botnaru a venit cu câteva insight-uri importante despre Influencer Marketing. 

Cum e să faci Influencer Marketing în Moldova, care sunt costurile din aceste colaborări pentru un brand și cum ar trebui selectați corect Influencerii, citește în cele ce urmează.

Vrei să vezi Live-ul? Click aici și înscrie-te în grupul Social Media în Culise.

1. Există Influencer marketing în Moldova? 

Există și sunt câteva încercări de a colabora strategic pe această direcție. Cel puțin noi, la Darwin, asta facem. Sunt colaborări de durată mai lungă și cu o strategie în spate. Sunt, în același timp, și multe colaborări sporadice, mai mult tactice, pentru a promova un anumit produs sau pentru a lansa un brand. E ceea ce văd și ceea ce practicăm și noi foarte des.

2. Abordați influencerii long-term sau short-term, și în ce cazuri? 

Recomand să se meargă pe colaborări long-term. Asta aduce, în primul rând, un impact mai mare și rezultate mai bune. Atunci când apari mai des în postările unui om, followerii respectivului Influencer înțeleg mai bine ce vrei tu să le spui și mesajul devine mai credibil. 

Când influencerul postează un singur Stories sau face o singură postare despre un produs, aceasta poate să treacă neobservată. Din experiența noastră, când Influencerul a postat timp de 1 lună, în fiecare săptămână, câte o postare despre același produs și despre utilizarea lui, followerii încep să înțeleagă că acest produs a fost procurat de la noi și încep să-i pună Influencerului întrebări în privat despre calitate, preț etc., dacă merită să-și cumpere și ei produsul sau nu.

Deseori practicăm și colaborări short-term cu Influencerii, atunci când avem anumite oferte de moment, un eveniment, o deschidere de magazin. În așa cazuri foarte bine merg colaborările short-term. De regulă, la deschideri de magazine vin așa influenceri, interacționează cu fanii, fac poze și asta foarte bine prindea la public. Se făceau tag-uri la magazin. În Moldova asta a lucrat foarte bine, în România – nu prea. 

3. Influencerii sunt dispuși să vorbească așa mult despre unul și același produs? 

Nu e neapărat să vorbească. Pot să nu spună nimic, ci doar să posteze un video cu produsul care funcționează, să-l posteze de câteva ori și el oricum va prinde bine la public. Astfel de postări prind ca tip de lifestyle.

4. După ce criterii selectați Influencerii la Darwin?

Depinde de scop și de piață. La nivel de România, de exemplu, recomand ca brandurile să selecteze foarte atent Influencerii pentru colaborare. Să fie pregătiți pentru costuri mult mai mari, cu minimum de 10 ori mai mari decât în Moldova. Și să-și aleagă mai bine micro-influenceri pe nișa lor. 

Sigur că poate să-ți ia mai mult timp să-i găsești, să-i selectezi și să-i contactezi pe acești Influenceri, dar, probabil, asta va fi o strategie mai de succes decât pur și simplu să arunci cu bani la stânga și la dreapta. Sau recomand ca brandurile, care sunt prezente de ambele maluri ale Prutului, să colaboreze cu moldoveni din România, care au și ei comunități și o anumită influență. 

La temă: Cum funcționează Departamentul de Marketing la Darwin.md? Interviu cu Ion Botnaru.

5. Cum selectăm Influencerii?

Noi folosim platforme de măsurare a engagementului și facem analiză a calității followerilor: engagement rate, câți fani sunt reali, câți din Moldova, câți din România, câți fani are Influencerul în fiecare platformă, care e engagement rate per postare și ce tip de content postează, ce valori promovează, cu cine mai colaborează, cât de des o face etc. Dacă un influencer face câte 25 de Stories despre branduri diferite, e clar că noi nu vom vrea să fim unul din mulți. Noi vrem o abordare mai exclusivistă.

6. Ce condiții înaintează Influencerii în colaborările cu brandurile? 

Primul și cel mai important lucru este să te înțelegi cu achitarea și să achiți la timp. În rest, mai mult noi, brandul, impunem condiții. 

Dacă vorbim despre colaborări de lungă durată, noi stabilim numărul de apariții, în ce format să fie acestea, de dorit să fie o participare în video la TV sau online, o sesiune foto și câteva postări, inclusiv Stories și, eventual, o participare la eveniment, cum ar fi deschiderea unui magazin sau alte activități BTL. 

Colaborările de lungă durată sunt oportune atunci când, de exemplu, Influencerul vrea de la noi un produs, un iPhone, de exemplu. În schimb îi noi cerem, să zicem, un număr X de postări sau Influencerul ne spune câte colaborări ne poate oferi. Semnăm un contract oficial, apoi discutăm pe partea de content. Noi încercăm să ajutăm Influencerul, să venim cu idei de postări. De regulă, Influencerii sunt deschiși la aceste idei, deoarece noi oferim susținere în crearea conținutului. Când ai o echipă de production, poți oferi asta. 

Încă o condiție ar fi să cerem statistica din YouTube account, putem solicita statistica pe engagement, rezultate, clickuri etc.

7. Din ce platformă vine mai mult trafic?

Având o strategie bine pusă la punct atât de Facebook, cât și pe YouTube, putem spune că cei mai mulți vin din Facebook, dar sunt destui și de pe YouTube. Instagram este undeva pe locul 3 și, mai nou, avem Tik Tok. Aici e fun. 

E încă complicat să înțelegem cum funcționează algoritmii. Depinde mult de content, de muzică, de ora postării. Suntem în fază de testare deocamdată. Dar e interesant să comunici cu oamenii de pe TikTok și să încerci să te adaptezi acestui format. Adică să nu copiezi pur și simplu postările dintr-o platformă în alta, ci să te adaptezi. Deocamdată, avem 6 800 followeri pe TikTok. Ultimul video a acumulat 58 000 vizualizări. Cel mai fain pe TikTok este că oamenii pot repeta, pot prelua sunetul, de exemplu.

8. Pentru cine e mai mult Influencer marketing? Pentru afaceri mari sau mici?

Influencer marketing e pentru afaceri, în general, și pentru scopuri concrete. Din moment ce tu vrei să lansezi un anumit produs, să obții reach pe o anumită audiență, nu contează cât de mare ești ca brand, tu întotdeauna vei putea, cu ajutorul influencerilor, să obții asta. Ori să susții notorietatea brandului, ori să transmiți un anumit mesaj. Pentru orice afacere e o idee bună de a colabora cu Influencerii.

9. Influencer Marketing în Moldova e scump sau ieftin?

Oamenii de la noi nu prea cred în această investiție, deoarece nu prea poți cere creșteri de vânzări din colaborările cu Influencerii. Cel mai bine Influencer Marketing lucrează când încerci să-ți crești comunitatea și cu ajutorul Influencerilor. Prin asta, tu, practic, le ceri fanilor să adereze și la comunitatea ta. Sau când Influencerii vin la evenimente, ei interacționează cu fanii tăi, fac poze. Recomand să se planifice colaborările în funcție de numărul lansărilor, activărilor digitale (când aduci oamenii din offline în online). 

Noi, la Darwin, am crescut un Influencer, pe Vicu Țurcanu. Am lansat un nou canal din care scoatem vânzări directe de pe YouTube. Noi încercăm să creăm content util oamenilor, nu să-i spămuim. Să recunoaștem că, având un mesaj creativ și interesant, poți vinde și prin billboarduri.

10. Ce KPI-uri sunt importante în colaborarea cu Influencerii? 

Noi alegem, după tematică, Influenceri relevanți pentru acea nișă și pentru acei oameni. KPI: reachul estimativ și engagement rate-ul prin platforme specializate, după care fixăm ce s-a făcut și la ce s-a ajuns. Pe proiecte interne avem KPI-uri pe engagement rate și număr de abonați, dar și pe cantitatea de content creat. Volumul contentului se stabilește individual cu Influencerii.

11. Care e locul Influencer Marketingului în strategia Darwin, comparativ cu alte canale?

Cam 1%. Cantitativ, în ultimele luni am avut 12 colaborări cu Influencerii. Comparativ cu România, Influencerii din Moldova nu sunt scumpi. Deși există și unii overpriced. Pe short-term, noi mergem pe micro-influenceri. Noi analizăm și ca indicator de comparație impactul postării noastre directe cu implicarea Influencerului. Și atunci când acesta poate să transmită mesajul mai emoțional, mai credibil sau în numele lui asta sună ca ceva nou, iar la cost asta nu ne afectează prea mult, sigur că merită de investit în astfel de colaborări. 

Plus, noi mereu într-o campanie încercăm să utilizăm un instrument nou de promovare sau un Influencer nou. În același timp, noi vrem să investim în Influenceri pentru că ei sunt oamenii care utilizează tehnologiile noi, gadgeturile, inclusiv gadgeturile noastre, și noi vrem să construim o comunitate de oameni creativi din Moldova și România.

12. Care ar fi trendurile în Influencer marketing în Moldova, în următorii 5-10 ani?

Să crezi că tu poți influența trendurile și să-ți setezi scopuri concrete. De asta noi investim în proiectele proprii, investim în Influenceri, dar și îi susținem pe ei să-și dezvolte brandul personal. Chiar și un brand are un om în spate. Tu poți comunica un mesaj mult mai personal prin intermediul unui om. Așa poți scăpa și mai simplu de hate. Pentru că mesajul e personal. 

Pe mine m-a uimit plăcut că în Moldova a apărut o agenție care a mers strict pe Influencer marketing. La nivel de idee, e bine când Influencerii încearcă să creeze comunități. Când sunt inițiative masive, sociale, de exemplu, Influencerii chiar se pot uni. Forța offline-ului e încă mare, cel puțin în Moldova, unde oamenii încă nu sunt obișnuiți să cumpere mult online.