Se pare că anume creativitatea mereu a fost și va fi motorul în marketing. Cele 10 exemple de mai jos, adunate din istoria de la începuturile marketingului, demonstrează că zeci de afaceri au fost salvate de la scandal sau faliment anume prin idei ieșite din tipare. 

Deși multe dintre ele par lipsite de etică, e interesant de urmărit cum au evoluat valorile în marketing și câte s-au schimbat în domeniu în ultimul secol. Dacă vrei să prinzi puțină inspirație, e musai să citești sfaturile pe care le-am adunat în acest articol, de la cei care au făcut adevărate revoluții în promovare.

1. Transformă neajunsurile în avantaje

Așa cum a făcut-o James Young.

Multe companii obișnuiesc să lase pe umerii nou-veniților cele mai grele taskuri. De fapt, o practică aproape toți. Nici compania JWT nu a fost excepție. Anume aici a ajuns în 1941, la muncă, tânărul manager James Young. Odată cu el, în companie a ajuns o partidă de mere înghețate, cu pete negre pe ele. Fructele urmau să fie distribuite clienților, dar văzând în ce stare erau, managementul JWT a fost șocat. La început, aceștia au vrut să acopere merele cu un strat de ceară și, anume în așa stare, să le expedieze clienților, dar mai apoi le-a venit în cap o idee mai bună – să lase această sarcină în grija noului-venit.

Ce a făcut Young?

A expediat merele exact așa cum erau, însoțindu-le cu un bilețel pe care scria: „Fiți atenți la aceste pete. Ele denotă faptul că merele au fost crescute în munți, unde sunt mari fluctuații de temperatură. Anume datorită acestui fapt, merele sunt atât de suculente, aromate și zaharoase. Dacă cumva se va adeveri că ceea ce spunem noi nu este adevărat, ne puteți returna toată marfa”. Bineînțeles că nimeni nu a returnat nimic. Mai mult, mai toate comenzile din sezonul următor erau însoțite de rugămintea: „și de data asta să fie cu pete, vă rugăm”.

2. Ieși în evidență

Așa cum a făcut-o fondatorul 3Suisses.

În 1931, lenea omenească a cunoscut noi culmi: au fost inventate primele cataloage/broșuri comerciale. Pe atunci, ele încă nu se expediau prin poștă, ci se vindeau în chioșcurile de cărți: ai cumpărat broșura, ai notat comanda și ai transmis-o poștașului. Cam deocheată metoda și deloc comodă: cataloage erau prea multe și tot ce țineai minte era un amalgam de hârtie tipărită.

S-a ajuns la aceea că vânzătorii din chișcurile de cărți le puneau pe toate la grămadă, iar oamenii – să-și caute cine și ce are nevoie. Spre bucuria pedanților, broșurile aveau aceleași dimensiuni, și acea grămadă de cataloage ieșea surprinzător de bine aranjată, într-atât de bine aranjată, încât oamenii se simțeau aiurea să scotocească prin ea și luau doar broșura de deasupra. Văzând acest lucru, creatorul 3Suisses a micșorat de două ori dimensiunile broșurii sale, astfel încât vânzătorii s-au văzut nevoiți s-o plaseze deasupra – căci, altfel, nu se privea frumos. Datorită acestui truc, afacerea 3Suisses a început să prospere.

Vezi la fel: 100 idei geniale de Copywriting de la Companii de Top

Vadim Cușnir

3. Scoate avantaje din propriile greșeli

Așa cum a făcut-o Harley Procter.

Până să apară televizoarele și Institutul de cercetări Erisman, producătorilor le lua ceva timp să-i convingă pe clienți de faptul că produsul lor este cel mai bun. Acum e suficient să arăți unui credul niște microbi verzui, cu niște denumiri super-deștepte, gen: Stafilococ, Chlamydia trachomatis etc. La începuturile din marketing, producătorii depuneau eforturi supraomenești ca să vândă oamenilor câteva bucăți de săpun.

În 1879, nu îi era ușor nici lui Harley Procter. Acesta a primit moștenire de la tatăl său o afacere de producere a săpunului. Tânărul habar n-avea ce să facă cu toată fericirea asta. Într-o zi, cineva uitase săpunul la fierbere mai mult timp decât trebuia, iar în acea masă au apărut bule de aer, și mirosul ciudat a dispărut de tot. Astfel, săpunul ieșise neobișnuit de alb, fără miros și, practic, nu trăgea nimic la cântar de ușor ce era. Harley hotărâse să arunce respectivul „produs”, dar atunci observase că masa respectivă plutește pe apă. Atunci, el a denumit săpunul „Ivory”, și a început să-l vândă cu sloganul „Săpunul care nu se îneacă”. Gospodinele, obosite să pescuiască săpunurile de pe la fundurile vaselor, s-au aruncat fericite să cumpere produsul-minune. Așa-numita greșeală a adus afacerii un câștig în jur de 7 milioane de dolari!

Ivory Soap, produs Procter & Gamble

4. Arată-le oamenilor că îți pasă de ei (sau, cel puțin, creează așa impresie)

Așa cum a făcut-o compania Spinach Can.

În 1929, în cinematografe (pe atunci încă nu erau televizoare), a apărut primul personaj animat, care devenise idolul tuturor copiilor – marinarul Popeye. Acesta nu era, de fapt, nici un fel de marinar, și totuși, imaginea lui de erou deja se înrădăcinase profund.

În fiecare filmuleț, acest personaj cu mușchi kilometrici lupta cu rivalul său, Bluto. Și chiar dacă răutăciosul Bluto era de 3 ori mai mare, victoria era mereu de partea lui Popeye. Și toate datorită faptului că el mânca spanac, care încarcă organismul omului cu super-energie. O propagandă mai puternică pe promovare a stilului sănătos de viață America încă nu văzuse. Toate se datorau companiei Spinach Can care, sub pretextul grijii pentru poporul american, a realizat prima în istoria marketingului (și, probabil, cea mai cinică) plasare de produs. Compania primește procente pentru acea idee genială până și azi. Adevărul a ieșit la suprafață abia peste 15 ani, când product placement a devenit o chestie obișnuită.

Vezi la fel: Eugen Boico: 22 notițe despre Marketing, Publicitate și Creație în Moldova

Vadim Cușnir

5. Fă lumea să vorbească despre tine

Așa cum a făcut-o Alex Bogusky.

Directorul Creativ al agenției Crispin Porter+Bogusky, Alex Bogusky, este unul dintre cei mai interesanți oameni din marketing. Despre el se spun tot felul de povești. Cum ar fi că el, de exemplu, s-ar fi angajat la agenție (care pe atunci avea alți patroni), fără a avea o experiență minimă în advertising. Se spune că el pur și simplu a trimis fondatorilor cartea sa de vizită, care avea un colț rotunjit și mesajul „cu 25% mai sigură decât cărțile de vizită obișnuite”. Dar povestea asta poate fi și mit, spre deosebire de un alt caz cu un Mini Cooper, care s-a dovedit a fi real. 

Se spune că în 2001, când Bogusky a primit comanda de a promova aceste mașini în SUA, acolo deja era în toi campania de promovare a concurentului Mini – Volkswagen Beetle. Din surse sigure, Bogusky aflase că nu are rost să se bage la TV: cel mai bun timp de promo (în timpul Super Bowl) deja fusese cumpărat de Volkswagen. Atunci, Bogusky a inventat ceva deosebit. El a închiriat spațiul pe câteva tribune din diverse părți ale stadionului și a plasat pe ele niște mini-scene cu câte un Mini Cooper. Astfel, s-a creat impresia că mașinuțele „ochioase” urmăreau meciul. Și normal că toate posturile TV de sport s-au văzut nevoite să povestească despre uimitoarele mașinuțe. Astfel, timpul scump de prime time le-a revenit absolut gratuit. Iar Bogusky a devenit unul dintre cei mai căutați oameni de marketing.

6. Fă o demonstrație neobișnuită

Așa cum au făcut-o Akio Morita și cei 6000 de vânzători ambulanți.

Așa cum au făcut-o Akio Morita și cei 6000 de vânzători ambulanți.
În 1957, compania Sony, în grabă, a anunțat că epoca tehnicii de buzunar a venit, și a lansat producerea unui aparat de radio mic și fără fir. Pe acele vremuri, când bateriile aveau dimensiunea unui aparat foto, iar aparatul de fotografiat era de dimensiunile unei valize umplute cu baterii, această afirmație a fost de-a dreptul uluitoare. Din păcate însă, când inginerii Sony au reușit totuși să strângă acel aparat, s-a adeverit că el nicicum nu încape în buzunarul unei cămăși. Ce era de făcut? Ideea lui Akio Morita, unul dintre managerii companiei, a salvat afacerea. Acesta a propus ca respectivul aparat de radio să fie vândut nu prin firmele specializate de tehnică, ci prin intermediul vânzătorilor ambulanți.

6000 de vânzători în toată lumea urmau să bată în ușile caselor și să propună oamenilor un aparat de radio nou, care „foarte ușor încape până și în buzunarul de la cămașă”. Această din urmă frază trebuia să fie însoțită de o demonstrație, prin care vânzătorul scotea și punea la loc, în buzunar, micul aparat de radio. Nu a fost o problemă ca Sony să coase pentru acești vânzători cămăși cu un buzunar mai mare. Și culmea a fost că, din cei 4000 de oameni, care au cumpărat aparatul de radio chiar în prima zi de vânzare, niciunul nu a observat minciuna. Iar cei care au observat chestiunea câteva ore mai târziu s-au gândit că propriile lor cămăși erau cusute aiurea.

Aparat Radio lansat de Sony

7. Organizează un brainstorming

Așa cum a făcut-o Bruce Barton.

Ideea genială, care a adus agenției Batton, Barton & Osbourne, jumătate de milion de dolari, s-a născut în capul unui tânăr curier. Se spune că în 1957, firma americană Henckels a lansat o serie de cuțite pentru curățarea cartofului. Acestea erau foarte comode și arătau a ceva din domeniul viitorului: mâner din plastic și o lamă care se ascute singură. Prima partidă de cuțite a fost vândută într-o săptămână, apoi vânzările brusc s-au oprit. S-a adeverit că Henckels a devenit prizonierul propriilor inovații: cuțitele erau într-atât de bune, încât gospodinele nu aveau nevoie să cumpere cuțite noi. Atunci când momentul falimentului era deja la orizont, managementul companiei a hotărât să ceară sfatul agenției lui Bruce Barton.

Analizând o săptămână problema, Barton a organizat primul în istoria marketingului brainstorming. Timp de 16 ore, sutele de angajați ai agenției BB&O umblau pe holuri, strigând toate asocierile care le răsăreau în minte cu privire la cuvintele „cuțit”, „cartof” și „curățare”. În sfârșit, unul dintre curieri a venit cu o soluție genială: de a vopsi mânerul cuțitelor de culoarea cojilor de cartof. Și acest lucru a ajutat enorm: gospodinele au început să arunce, din greșeală, cuțitele cu tot cu resturile de cartof, alergând la magazin după un cuțit nou. Iar Bruce Barton a scris o carte despre brainstorming și tot restul vieții a primit, de pe urma acestei idei, încasări generoase.

Vezi la fel: Top 7 Cărți de Marketing cu idei Lipicioase și Conținut Molipsitor

Vadim Cușnir

8. Pregătește-ți calea de retragere

Așa cum a făcut-o Televiziunea suedeză.

Omenirea mereu a primit cu o oarecare reticență tot ce este nou. Aparatele zburătoare, fast food-ul – toate aceste lucruri au fost implementate timp de zeci de ani. Dar, probabil nimic nu a trezit așa rezistență și opunere precum ciorapii din nylon. Acest material rezistent – o invenție aproape cosmică, mult timp nu a putut prezenta concurență serioasă mătasei. În 1962, nylonul a ajuns în Suedia, unde, din cauza climei reci, femeile erau nevoite să poarte ciorapi chiar și vara. Dar, s-a adeverit că nici acolo nylonul nu a prezentat cine știe ce interes. Și atunci, producătorii de nylon au cerut ajutor de la TV-ul suedez.

Angajații respectivi s-au chinuit ceva vreme să organizeze o campanie de promovare. Lăudarea ciorapilor din nylon nu ar fi fost o strategie bună din motiv că, obiectiv vorbind, ele pierd mult în faza ciorapilor din mătase, iar minciuna pe atunci se pedepsea din greu.

Ce au făcut ei până la urmă? În data de 1 aprilie, aceștia au anunțat următorul mesaj: „Vrei TV-ul tău să arate color? Întinde peste el câteva rânduri de ciorapi din nylon de diferite culori.” În aceeași seară, mii de oameni au luat cu asalt magazinele, în căutarea ciorapilor din nylon. Iar a doua zi, aceiași oameni dezamăgiți au luat cu asalt televiziunea, fiind foarte supărați că n-au văzut efectul „color” al ciorapilor asupra aparatului TV. Angajații postului TV, bineînțeles, au spus că aceea a fost o glumă de 1 aprilie. Iar femeile dezamăgite, neavând ce face cu ciorapii cumpărați, au început să-i poarte. Cu timpul, ciorapii cu năbădăi chiar au devenit un trend.

9. Compromite-ți concurența

Așa cum a făcut-o Phineas Barnum.

Clovnul Ronald McDonald nu este singurul „muncitor al circului” care și-a adus contribuția în marketing. Cu puțin timp înainte de apariția lui, în sec. XIX, Phineas Barnum a fost cel care a contribuit la integrarea circului în promovare. În viața de zi cu zi, acesta era manager la un circ: colinda statele în căutarea oamenilor cu înfățișare neobișnuită, pentru a-i scoate pe marea scenă. Uneori însă, Barnum își încerca abilitățile și în marketing. Așa s-a întâmplat și în 1890, când pe Barnum l-a vizitat deținătorul unor fabrici de prelucrare a somonului. Pe acele vremuri, treburile omului nu erau deloc bune. În momentul în care el își pornise afacerea, toată America deja era plină de somon roșu. Peștele alb, în comparație cu peștele mai „de elită”, cel roșu, arăta sărăcuț și nu prea se cumpăra.

Pentru doar 15% din viitorul câștig, Barnum a propus o soluție extrem de simplă – de a împacheta somonul alb în borcănașe pe care să fie scris: „singurul somon care nu se face roz de la contactul cu ambalajul!”. Conservele au început să se vândă cu viteza luminii, iar banii de pe urma acestei idei l-au hrănit pe Barnum tot restul vieții.

10. Cercetează bine teritoriul

Așa cum a făcut-o Ettore Sottsass.

Expertul în design militar, Sottsass, care a rămas fără muncă după înfrângerea armatei fasciste, s-a refugiat în Italia, singura țară care nu a aplicat pedepse drastice fasciștilor după război. Acolo, fiind angajat la o afacere locală, Olivetti, Ettore a primit comanda de a reînnoi designul unui deșteptător mecanic, care nu se vindea practic deloc. După ce a analizat bine ceasul și nu a identificat la acesta nici un defect tehnic, Sottsass s-a îndreptat către cel mai apropiat magazin de ceasuri și a început cercetarea.

Acolo, acesta a observat o chestiune ciudată: toți cumpătorii, fără nici o excepție, înainte de a cumpăra un deșteptător, îl cântăreau. Ceasurile extrem de ușoare, printre care și ceasul Olivetti, din cauza greutății extrem de mici, pur și simplu nu inspira oamenilor încredere. Și atunci, tot ce a făcut Sottsass a fost să-i adauge puțină greutate, cu o bucățică de plumb. Într-adevăr, fără a-i schimba deloc designul, deșteptătorul a început să aducă încasări bune, iar Sottsass s-a ales cu venit pe viață de la Olivetti.

Vezi la fel: 20 grupuri de Marketing pe Facebook din Moldova și România

Vadim Cușnir