Când pe piață există tot mai multă concurență, trebuie să fii tot mai atent la avatarul clientului, la preferințele lui și comportamentul de cumpărare. Acum, în afară de calitate, mai trebuie să fii atent și la Customer Service, dar și la psihologia consumatorului.

Vânzările – scopul oricărei afaceri

Conversia sau cumpărarea unui produs/serviciu reprezintă, de fapt, obiectivul principal în orice business. Pentru aceasta, companiile își îmbunătățesc poziția în motoarele de căutare, refac design-ul website-ului și fac refresh la texte. Mai sunt însă atâtea alte detalii de luat în calcul. 

Cum îți construiești o bază de clienți loiali? Analizează modul în care clienții iau deciziile de cumpărare. Pentru identificarea tipului de public-țintă, e important să știi dacă cumpărătura a fost planificată sau spontană. 

Psihologii, de regulă, împart cumpărăturile în 3 tipuri:

  • cumpărături din impuls (sau cumpărăturile spontane, cele luate pe nepregătite)
  • cumpărături bine planificate (totalmente opuse celor de impuls). Sunt printre cele mai frecvente tipuri de cumpărături atât în online, cât și offline. Așa cumpărători nu prea reacționează la trucuri învechite de marketing și, din acest motiv, se consideră că anume ele mișcă din loc creativitatea în marketing. 
  • cumpărături parțial planificate (cele mai frecvente). Imaginează-ți o situație tipică: ai făcut o listă de cumpărături, ai mers cu ea la magazin, dar pe parcurs ai cumpărat și ceva în plus.

Vrei să cunoști mai mult despre psihologie în marketing? Citește: persuasiune în marketing, triggere pentru a câștiga atenția publicului

Vadim Cușnir

Cel mai mare interes pentru vânzători îl reprezintă anume cumpărăturile din impuls, pe al doilea loc se situează cele planificate și pe locul 3 – cele parțial planificate. Pentru a „împinge” potențialii cumpărători în direcția dorită, companiile folosesc o așa-numită hartă a Călătoriei consumatorului – Customer Journey map. 

Customer Journey: esență și semnificație

Pas cu pas, oamenii întreprind anumite acțiuni, care îi conduc spre anumite scopuri finale. Anume scopul final al clientului determină traseul acțiunilor sale în relația cu brandul. Acest traseu se numește Customer Journey.

La temă: află mai multe despre Customer Journey aici: ghid practic de elaborare și implementare a strategiei de content marketing

Vadim Cușnir

Ce beneficii aduce afacerii urmărirea acestui traseu al clientului:

  • identificarea problemelor care împiedică publicul-țintă să treacă la cumpărare
  • identificarea anumitor avatare de clienți potențiali
  • soluționarea anumitor probleme în comunicarea brandului cu publicul-țintă
  • analiza statisticilor actuale în lucrul cu publicul-țintă, pentru corecții necesare pe parcurs

Customer Journey constă din 4 etape de bază și 1 etapă suplimentară

1: Conștientizarea dorinței sau Nevoia de cumpărare 

Potențialul tău client poate să aibă nevoie cu disperare de produsul/serviciul tău, dar poate, în același timp, nici să nu cunoască despre existența lui. Printre aceste nevoi se numără produsele alimentare sau hainele – unele neavând nici mare necesitate de promovare intensă; astfel de produse se cumpără și fără reduceri sau promoții.

Un alt exemplu elocvent pentru această categorie este orice produs care necesită promovare, de exemplu, un model revoluționar de smartphone sau un uscător de prosoape. În majoritatea cazurilor, oamenii nici nu conștientizează existența acestora sau nu-și dau seama de valoarea pe care acestea o aduc. Drept concluzie, acești oameni pur și simplu n-au simțit o mare nevoie în a deține un astfel de produs.

Alteori, dorința clientului nu îi este clară nici măcar lui. Pentru client, acest aspect reprezintă o problemă serioasă, pentru marketeri, în schimb – e o posibilitate de poziționare și promovare. Adică, până omul își dă seama dacă are sau nu nevoie de produs, tu îl poți deja antrena în cumpărare prin câteva trucuri de content marketing și copywriting.

Și anume, la această etapă:

  • povestește potențialului client cum anume produsul/serviciul tău îi poate rezolva problema/nevoia 
  • pune întrebări pentru a antrena potențialul client în procesul de cumpărare
  • ajută-l pe potențialul client să înțeleagă că anume serviciul/produsul tău e cea mai bună soluție pentru problema lui

2: Căutarea și colectarea informației

După identificarea problemei, clientul caută metode pentru a o înlătura. El începe, de regulă, să caute informații, oferte, reduceri etc. Și tot de regulă, preferă conținutul clar, explicativ, în format text sau video, pe site-uri atractive și simple în navigare.

Clientul poate însă sări peste această etapă, dacă obișnuiește să facă cumpărături în același loc, unde are acces la de toate. Imaginează-ți că mergi la cumpărături în același magazin, ai un card de reducere și loialitate, ești abonat la newsletter și… cel mai probabil, ești un exemplu de client fidel. În categoria companiilor preferate își dorește să ajungă orice brand. Pentru că anume așa îți asiguri un venit stabil și o bază de clienți mereu în creștere.

Pentru a-și loializa clienții, companiile recurg, de obicei, la diverse instrumente de content marketing.

 Iată ce se recomandă la această etapă:

  • informează potențialul client despre oferta ta, printr-un funnel de vânzare (pe email sau aplicații mobile)
  • publică informație utilă pe cele mai vizitate pagini ale afacerii (pagina FAQ, Despre companie, Despre servicii/produs etc.)
  • publică regulat articole pe blog
  • utilizează instrumentele SEO pentru îmbunătățirea rezultatelor de căutare
  • mereu actualizează informația și postările din profilurile pe social media
  • publică seria de articole advertoriale pe diverse surse media online (conform content planului stabilit din timp)

Cea mai bună modalitate de a transforma clienții ocazionali în cei loiali este de a crea o imagine de brand lider și expert.

3: Analiza variantelor și alternativelor

Dacă vei căuta acum pe Google sintagma „masă din lemn”, vei primi, drept răspuns, vreo 3 mln de linkuri. Îți dai seama câte alternative de a alege are un client? Bineînțeles că omul nu va parcurge mai mult de primele 5 pagini, și totuși, trebuie să ai în vedere concurența. Iar asta înseamnă că trebuie să știi să te poziționezi diferit de restul companiilor din nișă.

Înainte de a-ți studia oferta, clientul își creează o listă de criterii de selecție. Pentru cineva e important prețul, pentru altcineva – rapiditatea livrării, garanțiile etc. 

Conform studiilor companiei Hinge privind deciziile de cumpărare a clienților (realizat în 2019), s-a descoperit că majoritatea clienților preferă să acționeze după următorul scenariu: 

  • analiza recenziilor (conform Hinge, pe site-ul companiei au intrat 79,9% vizitatori)
  • stabilirea întâlnirilor (conform Hinge, 65,4% din clienți au preferat să discute cu un reprezentant al companiei)
  • solicitarea ofertelor și reducerilor concrete (conform Hinge, 47,9% clienți au discutat un subiect/problemă anume)

Restul indicatorilor arată că 45,4% dintre clienți au citit blogul/advertorialele și 33,1% au descărcat instrucțiuni și alt tip de conținut unic.

La această etapă, chiar și cei mai convinși în decizia lor oameni încă mai compară prețurile și ofertele. Așa că, dacă ești convins de unicitatea ofertei tale, chiar sugerează clientului să te compare cu alții – acest truc îți va aduce un plus de credibilitate.

4: Luarea deciziei

La această etapă, clientul, de regulă, are deja în minte câteva variante de oferte, a citit cam tot ce a putut despre companiile din domeniu, a găsit recenzii și a comparat prețurile. Anume acum, clientul hotărăște dacă merită să cumpere anume acest produs, anume de la această companie.

Conform statisticilor din pâlnia de vânzări, la această etapă, cel mai des, compania pierde clientul. Acest lucru se întâmplă pentru că omul fie nu e convins până la capăt de ofertă, fie găsește lacune în ea. De aceea, la această etapă e important:

  • să îmbunătățești site-ul
  • să îmbunătățești textele și designul
  • să îmbunătățești calitatea deservirii

Dacă clientul totuși nu finalizează comanda, îl poți readuce la tine printr-un email cu reminder sau o reducere generoasă dacă face comanda în următoarele 24 ore.

Conform studiului Hinge, cele mai importante criterii în luarea deciziilor cumpărătorilor au fost următoarele: 

1. Nivelul de expertiză a companiei (28,3%)
2. Experiența în nișă (24,4%)
3. Calitatea relațiilor cu publicul-țintă (20%)
4. Cunoștințele în domeniu (15,7%)
5. Reputația (13,9%)

Anume din acest motiv, clienții, de obicei, analizează nivelul de expertiză a companiei, caută recenzii și exemple de colaborări precedente, iar apoi, solicită informații despre termenele și costurile de îndeplinire a comenzilor.

5: Analiza post-cumpărătură

Deși această etapă e „neoficială” în Customer Journey, ea este extrem de importantă. Anume de această etapă depinde, dacă:

  • clientul va reveni la tine
  • îți va lăsa o recenzie pozitivă sau negativă
  • îți va întoarce produsul sau, din contra, îți va mulțumi

Investește în studierea impresiilor publicului tău după cumpărare. Acest aspect te va ajuta să-ți îmbunătățești produsul/serviciile și să fii mereu în trend, conform preferințelor pieței.

Vrei să faci cunoștință cu specialiștii din piața locală? Vezi 20 grupuri de Marketing pe Facebook din Moldova și România

Vadim Cușnir