Sau cum îl faci pe client să spună: „Shut up and take my money!” Rezumat din interviul lui Eugen Boico pentru Artcor, din 24 iulie 2020, în cadrul maratonului Go Online. Ce este important într-un pitch, pe etape?

Eugen Boico: Cum faci un pitch în fața clientului

Publicată de Artcor pe Vineri, 24 iulie 2020

Pe lângă zeci de ani de experiență pe care îi are în marketing, Eugen Boico este Directorul agenției Publicis Moldova, membru al Asociației COR, membru al boardului Artcor și unul dintre cei mai cunoscuți și respectați specialiști în marketing și industria creativă. 

Pe 24 iulie 2020, în cadrul maratonului Go online e-Hack, organizat de Artcor, Eugen a povestit care e procesul de pregătire pentru un pitch și cum să ne vindem ideea într-un mod eficient.

Am rezumat mai jos, pentru tine, interviul de 1 oră și jumătate, din care poți afla ce este un pitch și de ce el reprezintă, de fapt, proba de foc pentru orice agenție.

Ce înseamnă pitch și cum trebuie agențiile să-ți prezinte ideea/produsul? „Vreau să vă arăt azi cum abordez eu și noi, efectiv, în agenție, prezentările și pitch-urile, cum lucrăm la ele și cum le prezentăm propriu-zis. Nu voi vorbi despre slide-uri sau orice instrument folosiți voi pentru asta (fie PowerPoint, fie Keynote etc.), ci despre ceea ce se întâmplă în spatele acestor slide-uri cu câteva zile sau chiar cu câteva săptămâni înainte de prezentare.”

1: Ideea și pregătirea pentru prezentare

Ideea 1 a lui Joe Pons: O prezentare sau relatare poate afecta audiența în 3 niveluri:

  • Nivel 1: Când prezentarea oferă o informație. Aici clientul poate afla ceva nou de la agenție. Un exemplu banal: care este capitala Somali?
  • Nivel 2: Când prezentarea oferă un instrument. Și noi, marketerii, oferim clienților un instrument pentru ca aceștia să-și atingă obiectivele. Dar nici acesta nu e cel mai profund nivel.
  • Nivel 3: Când schimbi o atitudine. Acest nivel este cel mai profund. Când primești încă o perspectivă asupra unui subiect pe care îl știi. Când reușești să oferi clientului o viziune nouă asupra activității lui.

Propuneți-vă, prin prezentarea voastră, să schimbați atitudini: de exemplu, atitudinea clientului față de produsul lui. Anume aici se nasc ideile frumoase. Noi, Publicis, de exemplu, am lucrat la repoziționarea brandului Azart. Ideea pe care le-am propus-o este să să nu privească haina ca pe un second hand, ci ca pe un second chance. Anume în așa moment, tu îndrăgostești clientul de ideea ta. Schimbați-le clienților atitudinea față de produs, context, poate chiar și față de consumator.

Oricât de frumoasă ar fi ideea, dacă prezentarea e nereușită – acesta e un fail

Aveți grijă la imagini, design, aranjarea informației și modul în care o prezentați. Fiecare prezentare ar trebui să fie la limita posibilităților tehnice. Am văzut multe cazuri cu idei bune, dar cu execuții sloppy. În pitch-uri nu există scuze. Contează foarte mult modul cum prezinți. Idea is 99% of the presentation.

Nu contați, neapărat, pe metoda clasică de livrare a prezentării (slide-uri, de exemplu)

Noi am avut pitch-uri de succes total fără slide-uri, în care pur și simplu am regizat un context între noi, colegii, un fel de staging. Am avut și prezentări de tip old school. Acestea sunt, mai cu seamă de succes, când ai material supersize. Atunci când aduci ceva fizic clientului, acest material va rămâne la el, clientul va trăi un pic cu el și poate chiar va îmbrățișa ideea peste câteva zile. 

Puteți să faceți și prezentare sub formă de stand up comedy sau monolog. Formatul trebuie să rămână mereu deschis și să ilustreze cât mai bine ideea și să o vândă.

Ideea 2 de la Constantin Șarcov: Is your idea a news headline?

Ideea voastră ar putea fi un headline de știre? De exemplu: Agenția X a lansat o nouă ofertă. Acesta poate fi un headline? Nu prea. Dar Compania Y, pentru prima dată în istorie, lansează moldovenii în spațiu? Dacă nu poate, mai lucrați la idee, fortificați-o.

Citește la fel: Eugen Boico, 22 notițe despre Marketing, Publicitate și Creație în Moldova

2. Prezentarea

Pas 1: În primul rând, scopul este de a crea un safe place în cadrul prezentării, chiar atunci când începem: 

Raportul client-agenție este un raport tensionat. Este vorba despre niște așteptări din partea clientului, dar și de un respect față de munca agenției. Din cauza faptului că toți sunt încordați, clienții sunt foarte vigilenți, uneori ajungi nici să nu prezinți normal ideea.

Transmiteți clientului mesajul că ceea ce văd ei acum nu implică nici un angajament. Pitch-ul nu îi obligă la nimic. Este un exercițiu la care a lucrat agenția și care speră să placă.

Sunt multe tehnici de creare a unui Safe place: 

  • Să spui o glumă și asta ne ajută să înțelegem că suntem cu toții oameni. 
  • Să fii sincer, să spui că ai emoții, dar e ceva firesc, pentru că ai muncit și îți pasă de rezultat.
  • Să prezinți, din start, care este formatul prezentării. 
  • Rugați clienții să pună întrebări, să comenteze etc. Și acesta e un safe place. 
  • Lăsați la o parte aroganța. Above all, be humble. Vorbim de umilitate, nu de umilință. Nu contează câți lauri aveți voi, ca agenție, e important să nu contraziceți și să ascultați mai mult clientul și să reveniți la idee. 
  • Nu o apărați ideea cu orice preț. Asta e greșeala multor începători, care încep să se apere prin aroganță sau pushiness. Micșorați așteptările și uimiți pe parcurs.

Pas 2: Cum începem prezentarea?

Acest moment este cel mai dureros. Nu e ok să începi cu titlul: „Prezentarea idelor pentru brandul X” sau, și mai rău, cu ideea-cheie chiar pe primul slide. De exemplu, cum ar fi fost ca noi, la Azart, să fi început cu: Second chance. E ca și cum la începutul filmului ai relata deja finalul. Trebuie să existe o intrigă pe care o creezi tocmai prin prezentare.

Scopul începutului este de a plonja audiența în contextul tău

De a porni imaginația ca ei să devină parte a poveștii pe care o spui. O tehnică interesantă este să povestești ceva, un context puternic, trăit personal de tine.

Nu tratați clientul ca doctorul pe pacient

După ce treceți de început, în acest punct, se trece la „noi”. Nu mai există „Compania Dvs.” sau „Dvs.”, noi, când povestim, ne raportăm la noi și client ca o echipă: „prin campania dată, noi ne propunem să…”

Noi deja suntem parte a clientului. Noi, agenția, suntem, de fapt, departamentul lor de marketing. Asta creează o afinitate pentru echipa de creație. Și aici noi încă nu am ajuns la idee. 90% din ceea ce se întâmplă până la prezentarea ideii e jumătate din succesul ei.

Deseori se întâmplă ca ideea propriu-zisă, cea creativă, să conțină doar 2-3 slide-uri. De multe ori, echipa prezintă 5 slide-uri și clientul întreabă: „Asta e tot?” E o așteptare logică, clientul vrea să se asigure că s-a muncit. De aceea, noi aici venim cu o tehnica Follow me

Follow me presupune să luați clientul de mână și să-l treceți prin tot procesul de dezvoltare a ideii voastre creative, prin toate variantele generate, cu toate scăpările și greșelile făcute pe drum, pentru a ajunge la soluția ideală. Arătați cum ați ajuns la această idee. 

În acest moment se întâmplă 2 lucruri magice:

  1. Clientul vede că echipa a lucrat. Echipa a renunțat la propriile idei pentru a îmbunătăți soluția.
  2. Se întâmplă o sincronizare în șirul logic a echipei cu soluția oferită. Ideea finală devine mai clară.
Sursa: https://www.facebook.com/eugen.boico

Ironia cea mai mare este că prezentarea propriu-zisă nu este cel mai important lucru

Prezentarea este un început de discuție, un schimb de idei. Cel mai important într-un pitch este feedbackul și cum se întâmplă el. Atunci când omul cu putere de decizie își spune cuvântul, el, de regulă, influențează toată echipa să cadă de acord cu el. De aceea, noi, înainte de a primi feedbackul final, cerem tuturor să expună toate ideile, oricare ar fi ele, fără a se simți incomod să ne supere. 

Ghidați procesul de feedback: 

  • Nu vă opriți la fraza „Nu-mi place”. Noi preferăm să zicem: „Ceea ce vedeți este o idee creativă sintetică. Haideți să încercăm să vedem ce anume nu place. Execuția? Sau Insight-ul? Sau, poate, culoarea?
  • Colectați feedbackul după formula Crescendo: de la cei cu mai puțină putere de decizie – până la cei care, de fapt, decid.
  • Arătați soluția spre care gravitați mai mult dintre toate. Într-un pitch nu există cuvinte definite, gen „am decis, am hotărât”. Nimic la așa o prezentare is not set in stone.

Ce câștigăm când ajungem la etapa când se expun oamenii cu putere de decizie?

  1. Cei care decid nu sunt puși în poziția de a ghici ce simte echipa, ei nu prea pot omite ceva. Ei deja văd care este formatul acestui proces.
  2. Cei care decid deja au auzit părerile colegilor săi și sunt mult mai pregătiți să ia o decizie obiectivă.

Pe tot parcursul acestui proces, noi continuăm să susținem sentimentul de Safe space: You don’t have the power to make us angry

Există un fenomen care se întâmplă deseori când clientul oferă un feedback: dorința de apăra ideea sau de a repara ceva rapid, mai cu seamă la începători. Astfel de reacții, de regulă, creează repulsie din partea clienților. Reparația pe moment, atunci când soluția e pusă pe masă, nu e cea mai bună. Argumentați și analizați atent.

Când se poate intra cu soluții real time fără frica de a primi ca răspuns un NU?

  • Când vă asigurați că ceea ce propuneți nu este o soluție superficială, una de moment.
  • La finalul feedbackului, puteți să spuneți că ați notat obiecțiile clientului și v-a venit acum o idee, pe parcurs, care poate nu e cea mai bună, dar…?

Pushingul nu este un lucru bun

Recunoașteți că ați prezentat ceva și colectați niște prime impresii. Pentru că agenția își propune că schimbe atitudini. Scopul prezentării este să lase loc de gândit. Trebuie să oferiți o libertate clientului – o decizie sinceră. Pentru că nu este nimic mai urât decât să vinzi cu orice preț o idee în timpul pitchului și să te trezești în plin proces de lucru, peste o săptămână, că ideea ta nu mai e bună. Pray that it is still good in the morning. Este o garanție că efortul agenției va fi unul asumat.

3: Promisiunile (sfârșitul prezentării)

  1. Asigurați-vă că tot ce ați prezentat a fost auzit. Că, poate, agenția nu va realiza fix aceea ce își imaginează clientul. Nu ne axăm pe ce vrea clientul, ci pe problema lui.
  2. Agenția va reveni la client pentru decizia finală într-un timp util. Maxim acceptabil sunt 2-3 zile.

Utima sugestie: Atât clienții, cât și agențiile au un orizont definit de acest pitch. Că trebuie făcute 10 lucruri odată: și prezentat brandul, și produsul nou, și mărit gradul de loializare etc.

Citește la fel: Andrei Dunuță despre Arta de a nu Vinde – diferența dintre un Marketer bun și unul genial

Dați de înțeles clientului că ați prezentat campania ca parte a unei povești pe care compania o va povesti de-a lungul anilor. Așa procedează brandurile renumite în toată lumea. Ele sunt consecvente.

Citat, Eugen Boico

În prima campanie, de regulă, se setează limita de sus – produsul promovat este eroul. Acesta, de obicei, este mai scump decât celelalte produse. În următoarea campanie se setează deja limita de jos – un produs mai accesibil. Următoarea campanie arată ceea ce-i la mijloc. Atunci când încerci să faci totul: să povestești și despre companie, și despre noul brand, și despre poziționare, și despre preț, și despre tot – ratezi.

Finalizați cu gândul că subiectul prezentat în pitch este cel care merită dezvoltat în cadrul anume a acestei campanii.

Această tehnică aduce 2 beneficii:

  1. Se detensionează situația că ceva lipsește. (E răspuns la posibila obiecție a clientului, de exemplu: Dar unde e loialitatea? Dar unde e atacul concurenței? Dar unde sunt alte segmente?)
  2. Este o sugestie că această colaborare cu agenția abia începe. Aici e bine de a sugera că voi, ca agenție, anticipați niște trenduri care urmează pe piață. Este cea mai bună metodă de a valida propunerile pe care le oferiți atunci.

La final, mulțumiți clientului într-un mod genuin (natural, sincer) pentru schimbul de idei și continuați procesul, vă respectați promisiunile. Fie începeți să lucrați la dezvoltarea ideii, fie reveniți la client pentru un alt răspuns, o altă decizie, agenția fiind deschisă să ghideze clientul în luarea acestei decizii.

Pitchurile prezentate cu intenția de a vinde sunt, prin definiție, ratate

Pitchurile pe care le lansăm noi au scopul de a construi o relație cu clientul. KPI-ul principal al unui pitch este să reușiți să construiți o relație de încredere cu clientul. Acest raport trebuie să fie Human cu Human, nu Business to Business.

Poate te interesează? Citește: 170 citate, fraze, cugetări, proverbe, aforisme despre Marketing și Publicitate