Orice proces creativ începe cu o etapă deloc creativă, ci mai degrabă foarte tehnică și precisă: brieful. Ce este acesta și de ce e nevoie de el? 

În interviul pentru Artcor din 23 iulie 2020, în cadrul maratonului Go Online, la această întrebare a răspuns Olga Radu, fondatoarea și directoarea agenției Casa Imago. 

Casa Imago, în 2020, a ajuns la 16 ani de la lansare, și este una dintre cele mai cunoscute și longevive agenții de publicitate din Moldova.

Vrei să știi cum să elaborezi corect un brief, ce întrebări trebuie să conțină acesta, cum le formulezi astfel încât să primești cea mai importantă informație pentru crearea unei campanii potrivite și eficiente? Citește articolul de mai jos, rezumat din Interviul Olgăi Radu pentru Artcor.

Citește, la fel: 7 pași de generare a ideilor creative [Checklist de Brainstorming]

Ce este brieful?

Un cuvânt în limba engleză, care se traduce „scurt”. Dar, de fapt, brieful este documentul de la care începe totul. Este documentul în baza căruia se va construi campania de promovare. La finalul lucrului cu clientul asupra briefului, noi, echipa creativă, trebuie să ieșim cu un fel de instrucțiune. Acesta este un document în care se vede scopul pe care clientul vrea să-l atingă în urma campaniei (din punct de vedere calitativ și cantitativ, de exemplu: „vreau să am 10 clienți noi după campanie” sau „eu nu vreau să se întâmple nimic” – și așa scop este real și posibil).

Brieful este informația în baza căreia noi vom elabora și implementa campania. Așa-numitul T3, ca o instrucțiunile pentru a strânge o mașinuță. La ea nu mai revenim și n-o modificăm.

Citește, la fel: Abordarea clienților nemulțumiți și secretele pentru obținerea loialității clientului

Brieful nu se face doar pentru a părea Specialiști în Marketing

Acesta e un document aproape contractual. Unele agenții, când e vorba de bugete foarte mari, chiar atașează brieful la contract. 

Pe parcursul proiectului, clientul poate să-și schimbe viziunea și atunci nu se modifică brieful, ci se întocmește alt brief, cu alt buget. Tu, agenția, dacă ai un brief bătut în cuie, nu prea poți schimba de tonul sobru pe unul jovial. În cazul schimbărilor, se pornește iarăși de la început.

Care sunt avantajele principale în întocmirea briefului:

  1. Pe de o parte, brieful ne asigură o garanție, pe de altă parte, îl ține în limite pe client.
  2. Brieful ne va ghida cum să gândim corect campania: cum să construim strategia, mesajele etc.

La modul ideal, brieful se îndeplinește împreună cu clientul. Nu pur și simplu agenția trimite brieful clientului și el bifează acolo niște căsuțe. Este important ca agenția să se asigure că omul (clientul) a înțeles întrebările și răspunde la ele util pentru echipa creativă.

Citește, la fel: Cum se formulează Oferta Unica de Vânzare? Tipuri, Formule, Scenarii

Întrebări și răspunsuri

O întrebare poate fi răspunsă într- o sută de feluri. De exemplu: „Cine e clientul Dvs.?” Răspuns: „Păi, cam toți sunt clienții mei”. Nu, pe noi nu ne interesează toată lumea. Iar aceste concluzii importante ies la iveală din detalierea răspunsurilor. Detaliile trebuie scoase în evidență. Atenție la cum se formulează întrebările pentru a primi răspuns util, nu unul general.

Olga Radu: Cum elaborăm un Brief?

Publicată de Artcor pe Joi, 23 iulie 2020
Interviu cu Olga Radu, Artcor

Ce conține, mai exact, Brieful?

  1. Informație despre afacere, forma juridică a companiei etc.
  2. De cât timp activează. Cifra poate crea și ea un subiect de comunicare. E un detaliu important.
  3. Cum a apărut afacerea (o scurtă poveste). Storytellingul creează emoții și apropie de oameni. Cu cât mai sincer, apropiat și tangibil va fi businessul, cu atât va fi mai credibil în fața clienților. Poveștile despre oameni concreți, poveștile personale, atrag oamenii și, în final, vând.
  4. Descrierea într-o propoziție a activității de bază a afacerii. Aici ar fi bine de menționat cine sunteți, ce faceți și pentru cine faceți. Ar trebui să fie și un detaliu care vă diferențiază de concurență. Un fel de positioning statement.
  5. Unde își desfășoară clientul activitatea: localitate sau chiar stradă? Poate fi pe un deal, de exemplu, pentru o vinărie aceste detalii sunt foarte importante. Sau, poate, e un cartier vechi din Soroca, de exemplu? În baza acestor informații se pot construi povești frumoase.
  6. Cum și unde are loc în prezent vânzarea produselor/serviciilor (la târguri, la expoziții, pe Facebook, magazin etc.) 
  7. Cum planificați să vindeți (vreți schimbare? Un magazin online etc.?)
  8. Descrieți profilul consumatorului (clientul care aduce cea mai mare parte a venitului) – anume acesta este cumpărătorul ideal. Există clienți B2B (carnea, de exemplu, poate fi vândută unui restaurant) și B2C (aceeași carne poate fi vândută consumatorului direct). Dacă avem ambele tipuri de clienți și ele ambele aduc un venit important companiei, ne concentrăm pe ambele. 
  9. De câte ori se produce cumpărarea? În ce momente apelează clientul? (sezonier, ocazional, cine ia decizia de cumpărare?) Clientul știe cel mai bine industria și specificul activității sale. Nu indicăm în profilul publicului-țintă vârsta între 20 și 40 ani, ci mai concret. Profilul clientului trebuie să fie foarte concret: vârsta aproximativă, unde s-a născut, unde locuiește, ce venit are, ce valori are în viață, de exemplu: îi place vinul? Îi place muzica? Foarte important: ce nu-i place? De unde se informează? Pe cine ascultă? Este o cumpărătură ușoară sau complicată? Ce traseu până la cumpărare parcurge? Personificați la maxim cumpărătorul. Îi puteți da chiar și un nume.
  10. Cine sunt concurenții? Anume în acest moment cumpărătorul de pe piață își dă seama că are de unde alege și concurenți sunt mulți. Care este poziționarea concurenților? Dacă există 2 concurenți cu aceeași poziționare, va trebui s-o schimbăm, pentru că înseamnă că ea nu este unică, nu este o poziționare, de fapt, ci o repetare de poziționare. Prin ce concurenții sunt diferiți? Care sunt punctele lor slabe? Dar cele tari?
  11. Unde ați vrea să vindeți produsele: piața locală, internațională, în oraș, raion? Indicăm doar obiective realizabile.
  12. Prin ce credeți că sunteți mai buni decât competiția? Prin echipament? Materia primă? Echipă? 
  13. Care sunt serviciile adiționale post-vânzare? Consumatorii din ziua de azi au niște așteptări foarte ridicate față de întreg procesul și toată relația de cumpărare. Contează mult grija post-cumpărare. Dacă aceste servicii nu există, noi le putem recomanda, nu le putem impune. La etapa creării campaniei lucrăm cu ce avem. Orice aspect care te poate scoate în evidență față de competiție este important. Chiar dacă aveți același produs ca și concurenții, dar concurenții nu vorbesc despre asta, trebuie scos în evidență anume acel lucru. De exemplu, stânca din spatele casei. Atunci când este vorba despre o informație secretă, se poate mizat chiar pe acest secret și de construit pe asta o întreagă campanie. Dacă clientul nu vrea să spună rețeta după care gătește, de exemplu, noi nu impunem. Ne gândim ce putem face din ceea ce avem.
  14. Care sunt produsele/serviciile prestate (concret) sau dacă există un plan în dezvoltarea produselor noi. La finalul briefului, echipa creativă trebuie să înțeleagă la fel de bine ca și clientul bucata asta de business.
  15. Care e modalitatea de livrare a produselor sau modalitatea de deservire (în cazul serviciilor). Cum are loc cumpărarea și livrarea.
  16. Care este modalitatea de plată, cât costă transportul, care este mecanica întregului proces? Oamenii sunt foarte sensibili la preț atunci când li se spune adițional un alt preț decât cel preconizat de ei la început. Prețurile trebuie spuse la început, clar și fără ascunzișuri.
  17. Care sunt datele de contact? Dacă omul are întrebări sau ceva nu e clar, unde se poate adresa?
  18. Cum s-a comunicat până acum? Ce a mers? Ce n-a mers? A mai încercat clientul să lucreze cu agenții? Care este logotipul, tonul vocii, a comunicat mai sombru? Mai friendly? Cu englezisme? etc.
  19. Care este data planificării începutului campaniei și cât se poate întinde. De ce clientul a ales anume această dată? Sezonalitatea, limba în care se va desfășura comunicarea, la fel, sunt importante. E important ca lansarea campaniei să nu se suprapună cu alte evenimente, care să sustragă atenția pieței. 

Citește, la fel: Cum prezentăm un Pitch în fața Clientului?

Cum se completează brieful?

La prima etapă, clientul completează singur brieful. La etapa următoare, tu, agenția, împreună cu clientul, detaliezi răspunsurile. Apoi, dacă există întrebări care nu pot fi răspunse imediat, se caută răspunsurile, astfel încât informația să fie cât mai completă.

Câteva concluzii

Clientul trebuie să înțeleagă responsabilitatea cuvintelor pe care le spune în brief. Atunci când refuzi ideea agenției, creată în baza unui brief, nu poți spune doar NU. Un NU este un răspuns neconstructiv. Trebuie analizat în esență.

Clientul trebuie să înțeleagă cine este clientul și cum stilul său de comunicare îl va afecta pe client. Dacă clientul are o idee deja desenată în capul lui, nu insista pe alte idei, pentru că este inutil. Dacă clientul a indicat în brief că vrea, de exemplu, o casă în logo, nu încerca să-i propui altceva. Asta contravine briefului și este inutil.

Brieful este un fel de „se dă” al problemei. Succesul comunicării constă în nișare. Dacă există mai multe produse, din diferite nișe, vom comunica nișat.

Scopul clientului ghidează tot brieful. El poate fi cantitativ (număr de cumpărători sau clickuri pe site etc.) sau poate fi calitativ. Atunci când ai un scop foarte general, nu prea poți măsura rezultatele. Awarenessul este un scop, dar e unul foarte general. 

Lucrați împreună cu clientul la brief, ajutați-l să-l formuleze și atunci veți crea o campanie care să-și atingă scopul.

Citește, la fel: Cum se elaborează Misiunea și Viziunea Companiei?