Ce este copywritingul și cât de importante sunt textele în campaniile de marketing? Cum, în general, se scrie în online? Prin ce sunt diferite textele din online de cele din offline? La acestea, dar și la alte întrebări dureroase de copywriting s-a vorbit pe 24 iulie 2020, în cadrul maratonului Go online, organizat de @artcor.

Elena Știubei este ex-copywriterul uneia dintre cele mai mari companii de telecomunicații din Moldova, și numără o experiență în scrierea textelor comerciale de peste 8 ani. Citește mai jos un rezumat din interviul de 2,5 ore despre copywriting.

La fel, recomand să îi urmărești pagina de Facebook: Mama lui de Copywriting

Elena Știubei: Cum se scrie în online

Elena Știubei: Cum se scrie în online

Publicată de Artcor pe Vineri, 24 iulie 2020

Despre online și offline copywriting

Eu sunt copywriterul care a venit în online din offline. Adică, eu am început să scriu texte în 2011, când Facebook-ul era abia pe la începuturi în spațiul românesc și mai mult contau încă textele tipărite. De aceea, trebuie să înțelegem că atunci când vorbim despre online copywriting, vorbim doar despre un segment al acestui domeniu. Pentru că încă mai există totuși offline copy și el are anumite caracteristici. 

Principala diferență dintre offline și online copy ține de canal și acțiunea textului pe unul sau câteva simțuri. De exemplu, pe OOH (out of home advertising), trebuie să fii la maximum de succint, dar și să ai o imagine care să atragă atenția și să acționeze în aceeași direcție cu mesajul. În spoturile radio, ai la dispoziție doar canalul auditiv, deci trebuie să mizezi pe imitații de sunete, melodii memorabile etc., care să atragă atenția și să se întipărească în mintea omului odată cu numele de brand.

De ce vorbim despre Copywriting? De ce sunt textele importante?

Pentru că noi, oamenii, toți suntem o adunătură de cuvinte. Noi suntem ființe sociale și ne tragem spre semenii noștri. Suntem creați pentru a trăi în comunități, noi am învățat să comunicăm chiar și atunci când suntem (din diverse motive nefericite), lipsiți de darul fizic al vorbirii. Nu în zadar în vârful piramidei lui Maslow stă „recunoașterea societății” – pentru că ajungem la inima altor oameni doar prin comunicare.

La fel, nu în zadar, în Evanghelie scrie: „La început a fost cuvântul. Și cuvântul era la Dumnezeu, și Dumnezeu era cuvântul”. Cuvântul este cel mai puternic instrument de convingere. El stă la baza tuturor înțelegerilor și neînțelegerilor între oameni, nemaivorbind deja despre comunicarea comercială. 

Atunci când știi să folosești cuvântul potrivit în momentul potrivit pentru publicul potrivit – deții arta convingerii.

Prin cuvinte îl poți face pe om să râdă, să plângă, dar și să se îndrăgostească de tine, ca brand. Și atunci tu devii Lovemark – visul oricărei mărci.

Ce este și de unde se trage copywritingul?

Copywritingul este forma scrisă a comunicării, de fapt. De aceea, pentru a înțelege principiile de funcționare a copywritingului, trebuie să înțelegem, întâi de toate, principiile de funcționare a procesului de comunicare.

Comunicarea, conform definiției, este „un proces de interacțiune semiotică”, adică, un proces la baza căruia stau semnele. Cuvintele, conform principiilor semiotice, alături de iconuri, indicii și simboluri, sunt semne – purtătoare de anumite semnificații (pentru detalii despre semiotică, recomand să-i citiți pe Ferdinand de Saussure și Charles Sanders Peirce).

Eu așa față am când lucrez. Mai pot fi și serioasă uneori. Iar dacă mă apuc de ceva nou, o iau de la o vineri, nu de la…

Publicată de Elena Stiubei pe Vineri, 28 februarie 2020

În esență, procesul de comunicare, ca interacțiune semiotică, presupune următoarele componente:

  1. Un Emițător (cel care inițiază mesajul)
  2. Un Receptor (cel pentru care se inițiază mesajul, adică publicul)
  3. Mesajul propriu-zis (ceea ce se vrea a fi transmis)
  4. Canalul de comunicare (auditiv, vizual etc.)
  5. Situația sau Contextul (împrejurările în cadrul cărora se desfășoară comunicarea)  

Vorbind despre marketing, PR și comunicare, în general, eu pun mult accent și rog mereu să se scrie în funcție de context. Pentru că anume contextul/situația dictează dispoziția textului. De exemplu, dacă suntem în plină criză de imagine, nu vom putea comunica așa ca de obicei. Nu în zadar există comunicarea de criză în PR – pentru că înseamnă o serie de măsuri, dar și o serie de texte specifice. 

Copywritingul este doar un instrument. El nu există ca domeniu independent. Copywritingul s-a format la intersecția a tot ce înseamnă Comunicare și Marketing. 

Elena Știubei

Copywritingul nu este literatură. Dacă scriu poezii, nu înseamnă că fac copywriting, deoarece Copywritingul înseamnă Marketing. Eu scriu ca să vând și să conving.

3 subdomenii de bază în copywriting

  • Copywriting
  • Content writing
  • Creative writing

Copywritingul înseamnă câte un pic din fiecare și, de cele mai multe ori, se formează la fuziunea dintre acestea trei. Dacă e să le analizăm pe rând:

Content writingul înseamnă conținutul descriptiv-educativ, adică: articole pe blog, texte pe site cu detalii mai tehnice etc. Content writingul nu are componentă creativă, ci mai mult tehnică, de descriere a produsului/serviciului/brandului.

Citește, de asemenea: Ghid practic în Elaborarea și Implementarea Strategiei de Content Marketing

Vadim Cușnir

Creative writingul ține de scrierea artistică, creativă, cu figuri de stil etc.

Copywritingul cumva unește toate aceste componente: pe alocuri textul poate fi creativ, pe alocuri – mai tehnic, dacă asta o cere situația. În copywriting, scopul meu este să vând și să conving.

Cum convingem clientul?

Avem la dispoziție câteva posibilități să îl convingem:

  1. Prin idee (o prezentare neobișnuită a subiectului, ca exemplu, a se vedea video Lenovo VR)
  2. Prin text (prin formulare deosebită, interesantă)
  3. Prin text și idee (prin combinarea prezentării neobișnuite și a textului unic)

Ce facem înainte de a scrie un text?

Analizăm și punem cât mai multe întrebări: despre textul pe care trebuie să-l scriem, despre brand, despre produs/serviciu. În pregătirea scrierii nu există „întrebări stupide”. Cel care a cerut copywriterului textul trebuie să înțeleagă că eu, în calitate de copywriter, nu cunosc atât de bine brandul cum îl cunoaște el/ea, și am nevoie de multe informații.

Printre întrebările de bază, ar trebui să fie:

  • Ce? (Ce fel de text scriu eu? Este un articol pe blog sau pe un site extern, o postare pe Facebook etc.)
  • Cine? (Cine e publicul meu țintă? Sau poate am câteva publicuri-țintă?)
  • Pentru ce? (Care este scopul textului? Să vândă? Să atragă interesul? Să facă gălăgie?)
  • Unde? (Unde va apărea textul? Canalul de comunicare: online/offline etc.)
  • Când? (Care e contextul? Este vorba despre o ofertă? Sau este vorba despre un text în perioadă de criză? etc.)
Toma Grozavescu si Elena Stiubei
Toma Grozavescu si Elena Stiubei

Cum se scrie în online?

Se scrie cu mare atenție la canal. Pentru că în funcție de canal, omul va vedea textul diferit, la propriu. Acum, trăim vremurile când oamenii citesc mai mult din telefon. Conform statisticilor din iunie 2020, traficul utilizat de consumatori din telefon constituie 52%, de pe PC – 43%, de pe tabletă – 4%, de pe alte dispozitive – 0,4%. Ce înseamnă asta? Că atunci când scriem textul, trebuie să avem grijă nu doar la conținut, ci și la formă. Textul meu arată într-un fel în varianta desktop și altfel – în varianta responsive.

E clar că oamenii citesc mai mult din telefon, deci vom adapta tehnica de skimmer copywriting – vom avea grijă ca textul să fie împărțit pe alineate, să fie aerisit și ușor de parcurs vizual, să conțină imagini și video-uri pentru mai multă interactivitate, bullet points și alte elemente care simplifică citirea din telefon (vertical și nu orizontal ca din PC).

Citește, la fel: Cum se formulează Oferta Unica de Vânzare? Tipuri, Formule, Scenarii

Vadim Cușnir

Shortread sau Longread?

Depinde de subiect, de tipul textului, de canal și de public. Mulți specialiști în copywriting sunt de părerea că, indiferent de lungimea textului, dacă acesta este interesant, el se va citi până la capăt.

Eu am totuși niște rețineri în acest sens. Trăim în era lipsei cronice de timp, suntem mereu pe fugă și nu ne putem reține atenția mult timp pe un lucru. De aceea, dacă e un articol – e și normal să fie mai lung, dar și interesant. Dacă vorbim despre Ad-uri pe Facebook, depinde de produs/serviciu, cât de complex este, dar și de tonul vocii al brandului. Dacă brandul și-a obișnuit cititorii cu longreaduri, de ce să nu mențină stilul?

Landing page sau Multipage

Diferența între un Landing page și un website (multipage) ține de scop. Landing Page-ul are un singur scop: de a vinde (a face conversia). Website-ul, de regulă, ține de prezentarea brandului, echipei, portofoliului etc. Deci, depinde ce scop am. Landing Page-ul e o singură pagină cu mai multe butoane cu același CTA, website-ul are mai multe pagini în funcție de subiect (echipă, servicii, portofoliu etc.)

Oricum, chiar și atunci când brandul definitiv are nevoie de un website, eu recomand ca pe fiecare dintre pagini să fie un CTA clar, pentru ca vizita cititorului pe acel website să aibă o finalitate: fie să comande ceva, fie să preia legătura cu echipa etc.

Care sunt cele mai populare texte din online și cum se scriu?

De regulă, acum cele mai solicitate sunt postările și Ad-urile pe Social Media, articolele, advertorialele, Landing Page-urile și funnel-urile de email marketing.

Când vorbim despre Social Media, e important să deosebim postările din profilul brandului de campaniile de Ads. În cazul postărilor, este vorba de comunicarea cu urmăritorii existenți, cu fanii paginii – publicul fierbinte, care cumpără și urmărește activitatea brandului. Aici va fi vorba de un anumit tip de texte – ca și cum le-ai vorbi prietenilor care te cunosc deja de ceva timp.

În cazul Ad-urilor, vom scrie altfel de texte, pentru că ne vom adresa preponderent publicului rece, care fie nu îți cunoaște brandul, fie doar a auzit de el. Respectiv, e clar că îl vei trece printr-un Funnel (pâlnie) care va urma logica a trei etape: rece, caldă și fierbinte. Și la fiecare etapă vei scrie altfel, pentru că se va schimba și relația dintre cititor și brand.

La etapa de remarketing (când omul ți-a vizitat site-ul, adus din Ad, dar nu a cumpărat nimic), iarăși, le vei afișa repetat mesajul, dar altfel de mesaj. Tu știi că el deja a fost la tine pe site, motivează-l să mai vină o dată și să cumpere.

Citește și asta: Vadim Cușnir: Cum să faci Copywriting inteligent pentru Social Media

Vadim Cușnir

Când vorbim de email sales funnel

Există câteva scenarii testate de email sales funnel și aici, iarăși, e important de păstrat aceeași logică a vânzării pe etape: rece, cald, fierbinte. Deci, depinde dacă baza ta de date te cunoaște bine sau nu prea.

În general, după stilul american, se construiesc funneluri din 5-7 emailuri, după scenariul: Teach, teach, transition from teach to pitch, pitch, pitch. Adică, aduci cititorului multă valoare în primele 2 emailuri, apoi faci tranziția spre descrierea produsului tău și în următoarele 2 emailuri, pe lângă valoare, oferi tot mai multe detalii despre produs și dai linkul la pagina de vânzare. Atenție ca procesul de vânzare să se întâmple cât mai ușor, fără zeci de etape de tranziție de la achitare, validare până la cumpărare.

În postări și Ad-uri este foarte important să atragi atenția, să nu-l lași pe om să-ți dea scroll. Să-i captezi atenția cu o imagine și un text interesant. Apoi, dacă l-ai intrigat, îți poate chiar lăsa un comentariu sau cumpăra direct (dacă nu uiți să-i lași linkul).

Torturile mele cele de toate zilele sau cum ajungi de la o idee bună la rahatSimplu de tot. Vă povestesc…

Publicată de Elena Stiubei pe Joi, 23 aprilie 2020

Cum scrii titluri care să adune mii de clickuri pe minut?

Există câteva criterii care și-au demonstrat eficiența în marketing de-a lungul timpului. Cele mai reușite titluri, conform statisticilor, sunt cele care mizează pe:

1. Interes
2. Noutate
3. Beneficiu personal

Atunci când le combini, obții un rezultat și mai bun, de exemplu: Nou pe piață: singura metodă de a slăbi în doar 1 săptămână, fără a dăuna sănătății. Titlurile de tip clickbait chiar funcționează. Important este doar să nu dezamăgești cititorul atunci când va da click să citească articolul tău în continuare. Ai grijă să-i aduci conținut de valoare.

Citește, la fel: Persuasiune în marketing: 16 triggere pentru a câştiga atenţia publicului

Vadim Cușnir

4 Concluzii, pe final:

  1. Copywritingul e o profesie care se învață. Nu mă nasc copywriter, ci învăț marketing și învăț a scrie.
  2. De gustibus non est disputandum (din latină: Gusturile nu se discută). Nu te grăbi să judeci un text ca fiind rău sau bun până nu-i vezi rezultatele. Un text este apriori rău dacă jignește cititorul. În rest, totul e discutabil.
  3. Copywriterul nu e mereu de vină. Promovarea include un set întreg de acțiuni. Copywritingul e doar un mic procent din tot procesul. Este la fel de importantă oferta și targetingul, de exemplu.
  4. Toate limitele sunt în capul marketerului. Ceea ce știi tu despre produs nu știe cititorul tău. Privește cu ochii lui și scrie pentru el, nu pentru tine, pentru mama, șeful sau nu mai știu eu cine.

Vezi: 100 idei geniale de Copywriting de la Companii de Top

Vadim Cușnir