Igor Nisenboim este trainer la School of Business Communications din Chișinău și copywriter de mai bine de 7 ani. Din 2012 și până azi, Igor a dus zeci de traininguri în copywriting și prezentări comerciale, inclusiv peste hotare. Despre tristul adevăr în marketing și texte, despre literatura artistică și credibilitate, despre așteptările clienților și greșelile copywriterilor începători, Igor Nisenboim ne-a povestit în interviul de mai jos.

De cât timp faceți copywriting?

Predau de prin 2012-2013, ceea ce se poate numi copywriting profesionist. Dar primul meu job a fost la o bancă. Acolo mă ocupam de rapoarte. Acesta tot era un fel de copywriting. Pe atunci nu știam că el așa se numește, pentru că eu decifram statistici. Și ele trebuiau scrise pe scurt, cuprinzător și cu anumite concluzii. De fapt, asta e aceeași esență a copywritingului, doar că la mine era cu specific financiar.

20-минутное интервью о копирайтинге, профессиональной самооценке и заказах, за которые я возвращал деньги по своей…

Publicată de Igor Nisenboim pe Miercuri, 6 mai 2020

Ce este copywritingul și cu ce se mănâncă?

Copywritingul, în principiu, ca orice altă profesie, ține de „dragostea față de aproapele tău”. Sarcina copywriterului este de a explica lucruri complicate într-un limbaj simplu și pe înțelesul tuturor. Astfel încât oamenii să înțeleagă beneficiile și valoarea. Și aici nu este vorba doar despre copywritingul de promovare pe Social Media, de exemplu, sau despre copywritingul ofertelor. Acesta poate fi și un text pentru profesori. Când faci prezentări educaționale, de exemplu. Mai sunt și mulți clienți care pregătesc rapoarte. Acolo lipsește actul vânzării, dar ei prin asta trebuie să-și raporteze activitatea și să prezinte următorul proiect. Și asta tot e un fel de copywriting. 

Deci, copywritingul nu ține doar de vânzare?

Asta e o interpretare foarte îngustă a întrebării, deoarece copywritingul nu ține de vânzare, ci de acțiune. Dacă muncești într-o companie mare și vii la management să ceri finanțare pentru un proiect și trebuie să argumentezi asta într-o prezentare, tot ai de față copywriting. Nu ai de făcut vânzare, dar ai nevoie de aprobarea managerului.

Dacă într-un text nu există CTA, acesta nu mai este copywriting, ci literatură artistică.

Igor Nisenboim

Care sunt principalele elemente constitutive ale unui text de vânzare?

Voi începe cu sfârșitul, pentru că sarcina oricărui text este de a motiva spre acțiune. Dacă vindem, ne dorim ca omul să cumpere, să intre pe site, să stabilească o întâlnire etc. Dacă vorbim despre o prezentare educațională, ne dorim ca omul să învețe, să susțină examenul și să tragă niște concluzii. Dacă activăm într-o companie, ne dorim ca managerul să aprobe proiectul pe care l-am prezentat. De aceea, întotdeauna trebuie să începi de la acțiune. Ce acțiune urmărești? Să înțelegi pentru cine scrii și ce vrei de la acel om.

Cum să recunoști un text „rău” înainte de lansare? Înainte de a-l testa?

Dacă nu intri în esență, ci doar parcurgi textul – un text „rău” se remarcă printr-o mulțime de judecăți de valoare. Deseori, când omul abia începe să facă copywriting, el crede că dacă va scrie: „Cumpără produsul nostru super-mega-extra fain, la preț mega-mic, de la o echipă de specialiști cu experiență”, el crede că asta e un fel de copy, dar nu. Nu este. Copy nu înseamnă să includ niște cuvinte magice, dar care să nu semnifice nimic de fapt. Un text „rău” înseamnă un text subiectiv.

Citește, de asemenea: Elena Știubei, despre LP-uri, Longreaduri și alte înjurături de copywriting

Un text de vânzare „bun” înseamnă tehnică sau emoție?

Emoțiile trebuie provocate nu prin cuvinte, ci prin sens. Când noi îi aducem omului o informație și el este de acord cu noi. De aceea, aici e foarte important să înțelegi că toată forma exterioară a textului, cuvintele adică, ele trebuie să fie purtătoare de sens.

Când zic „specialiști cu experiență”, ce înseamnă „cu experiență”? Acești specialiști sunt foarte bătrâni? Sau demult lucrează? Sau au realizat niște proiecte faine? Ori au fost premiați? Ori ei sunt foarte respectați în domeniu? Această calificare „cu experiență” poate avea sensuri variate. 

Marea majoritate a textelor sunt îngrozitoare, pentru că noi le copiem unul de la altul. Dacă textul despre compania ta poate fi reutilizat schimbând o singură frază, acesta nu mai e copy, ci copy/paste.

Toți vorbesc despre formule de copywriting. Sunt necesare formulele de copy în text? 

Știi care e regula nr. 1 în construcția unui pod? Regula nr. 1 – podul trebuie construit de-a curmezișul râului. Restul regulilor sunt secundare. Ce ține de copy, există o mulțime de cărți de copywriting în care ni se propun niște „formule magice”. Și da, le poți utiliza, dar în text trebuie să existe neapărat un beneficiu pentru cititor. Și noi trebuie mereu să ne gândim: cine e cititorul nostru, ce el își dorește? Ce obiecții ar putea el avea? Există produse unde, de exemplu, există obiecții de „prea scump” sau „scuze, asta e o vrăjeală și eu n-am de gând să cumpăr”. În acest caz, noi ar trebui din timp să ne gândim ce să scriem și din timp să răspundem obiecțiilor omului. De aceea, elementul esențial în copy este să simți problema din text. 

Care sunt cele mai frecvente greșeli ale copywriterilor începători?

Prima e copierea fără raționament. Noi toți am trecut prin asta și nu trebuie să ne sfiim s-o recunoaștem. Nu e nimic rău în a lua și a face rewriting la un text reușit, dar ar trebui în acest moment să-ți pui întrebarea: „Pentru ce eu scriu?” 

A doua problemă este să scrii așa „ca la toți”. Trebuie nu să faci cum fac toți, ci trebuie să te gândești cum să te adresezi mai bine cititorului și să identifici durerea lui. 

Citește, la fel: Anton Pahotin: 13 tendințe și 9 Greșeli în Digital Marketing

Multă lume crede că textele lungi nu se citesc. E importantă lungimea textului?

Eu voi citi un text, indiferent de lungimea lui, dacă el îmi va fi util. Eu nu voi citi un text, indiferent de lungimea lui, dacă din primul paragraf el nu m-a atras și nu mă interesează în niciun fel. În teorie, un text comercial poate avea o lungime infinită. Pentru că îl citești-citești și, la un moment dat, eu, ca parte a publicului-țintă, mă opresc din citit și trec la acțiune. Pentru că textul m-a convins. Dacă nu m-a convins, eu voi continua să citesc.

Eu optez pentru textele sincere și, dacă obiecții din partea cititorului există, ele trebuie neapărat enumerate în text și înlăturate. Dacă nu răspunzi la temerile, obiecțiile omului, practic tot ce i-ai spus în text până atunci va fi ca și șters cu radiera și omul va zice: „Nu. Nu m-ai convins” și orice ai spune după asta nu va mai avea nicio valoare. De aceea, nu trebuie să ne temem de textele lungi. Trebuie să ne temem de barbologie și neinterpretarea obiecțiilor cititorului. 

Dvs. învățați oamenii să facă prezentări. Prin ce se deosebesc prezentările de clasicul copywriting?

Pe de o parte, e mai simplu să le faci. Pentru că însăși formatul prezentării presupune că tu pe un slide nu poți desfășura mai mult de o singură idee. Și dacă în copywritingul clasic, în texte mai lungi, trebuie să asiguri niște „treceri” treptate de la o idee la alta, atunci formatul prezentărilor permite „ruperea” textului, când ai argumentul 1, 2, 3. Și asta simplifică sarcina. Îngreunează sarcina faptul că oamenii privesc prezentările ca pe o „adunătură de imagini”, ca pe o pagină de Instagram, doar că poate pe subiecte industriale. Și aici trebuie să scoți esența în așa fel, încât omul doar după titlurile slide-urilor, fără a citi tot textul, să înțeleagă despre ce este vorba. 

Cât de important este titlul?

Foarte important. Orice alineat trebuie să înceapă cu un titlu care rezumă tot acel alineat. A nu se confunda cu o descriere, gen „Acuși îți vom povesti ce va fi mai departe”, ci o concluzie care trebuie să vină chiar la început. Și uite aici școala și notele bune cred că sunt chiar dăunătoare, pentru că în școală ni se spune că orice text trebuie să aibă început, cuprins și încheiere. Spre încheiere, cititorul tău va adormi și va închide prezentarea. Concluzia trebuie expusă din prima, iar apoi să urmeze descrierea. 

Hype-ul este un succes sau, din contra, un eșec?

În viziunea mea, hype-ul este o materie foarte sensibilă, care însă nu e accesibilă tuturor. Mă refer la situațiile în care faci hype și, drept rezultat, asta îți aduce conversii, vânzări. Așa tar trebui să fie. Din exemple bune, îmi amintesc seria reclamelor mai obraznice marca Burger King în Rusia, în care ei îl iau peste picior pe competitorul principal (clar care), cu utilizarea înjurăturilor. Acolo scopul este foarte clar: să-ți amintești de ei când vezi aceste reclame. În acest caz, hype-ul este îndreptățit. Dar ceea ce văd eu deseori se rezumă la niște mișcări haotice, un fel spumă, în spatele căreia nu văd nimic valoros. Trebuie să ținem minte că hype-ul vine și pleacă, iar ceea ce trebuie să rămână e beneficiul pentru cititor.

Am observat că Dvs. aveți cursuri peste hotare. Există mari diferențe regionale în copywriting? Între Moldova și Rusia, de exemplu?

Vizavi de întrebări gen texte lungi – texte scurte, titluri mai deosebite – titluri obișnuite, văd o mulțime de discuții pe acest subiect. Dar nu prea cred în aceste presupoziții, atât timp cât nu văd niște statistici. În general, vorbind despre diferențe regionale, ele probabil există și noi despre multe nu știm, dar asta nu contează atât timp cât tu te gândești la scopul textului tău, pentru cine îl scrii, pentru ce îl scrii și ce obiecții poate avea cititorul tău. Frazeologismele și alte diferențe de limbaj sunt secundare.

Există sau ar trebui să existe diferențe în formularea textelor B2C și B2B?

Noi scriem pentru oameni vii. Respectiv, calitatea de depănare a materiei, gen ce noi vindem, de ce noi vindem, de ce suntem mai buni decât concurența – logica aici e fix aceeași: fie că tu vinzi palete pentru o uzină, fie că vinzi abonamente la un fitness club. E clar că în textele B2C îți poți permite un limbaj, hai să zicem, nu chiar de cartier, dar unul mai simplu, îți poți permite să glumești. Dar eu acum mă refer strict la forma textului. Dar approach-ul de conținut trebuie să același: fie că te adresezi unui dealer, fie unei mame care abia a născut și vrea să scape de niște kg în plus și tu îi propui să meargă la sala de sport. Aici trebuie să te gândești la „durerile” cititorului și cum să-l convingi să cumpere anume de la tine. 

Cât timp vă ocupă căutarea informației pe subiect și cât timp – scrierea propriu-zisă?

Este imposibil să scrii un text dacă nu înțelegi despre ce scrii. Când eu scriu despre o uniformă, eu merg la fabrică, mie mi se povestește cum stau lucrurile, cum funcționează, ce se coase, din ce se coase, ce profesii există. De fiecare dată când eu scriu un text sau fac o prezentare, 90% din materie ține de studierea subiectului. Eu pot 3 zile să citesc despre subiectul propus de client, să caut pe site-urile concurenței – adică, studiez subiectul și abia apoi mă așez și să scriu oferta în doar 40 de minute. Dar aceste 40 de minute reprezintă doar 10% din munca mea. De aceea, e obligat oare copywriterul, de fiecare dată, să studieze subiectul despre care scrie? Da, e obligat. 

Recomand și: 100 idei geniale de Copywriting de la Companii de Top

Copywritingul este despre credibilitate? Sau nu?

Meseria de copywriter nu e despre, ci DOAR despre credibilitate. Tu nu prezinți interes pentru nimeni, în afară de mama și tata. Și produsul tău, la fel, nu interesează pe nimeni, în afară de tine și directorul tău. Da, acesta e tristul adevăr. Trebuie să știi cum să captezi atenția omului și să prezinți interes pentru un străin.

Majoritatea textelor suferă din motiv că noi începem să scriem despre noi. Noi suntem așa o companie, suntem așa de cool etc. Credibilitatea se câștigă nu prin niște cifre sau șabloane, ci prin prevenirea obiecțiilor cititorului.

Când eu încerc să-ți vând ceva față în față și tu nu ești de acord cu mine, eu voi vedea asta în ochii tăi. Eu mă voi opri și voi întreba ce nu este clar. În text, asta nu funcționează. Anume din acest motiv, meseria de copywriter este mult mai grea decât cea a vânzătorului.