Organizațiile sunt ființe vii, exact ca și oamenii. Pentru că ele există cu și prin oameni. Trăiesc, cresc și în permanență se adaptează mediului. După Stephen Fineman, denumirea de organizații le-a revenit acestora tocmai datorită funcției de organizare: organizarea retoricii, a membrilor săi și a activităților care le definesc. Eu însă n-aș neglija nici asemănarea dintre organism și organizație. Ambele se referă la un sistem viu, care necesită eforturi permanente pentru a fi menținut în viață.

Vezi și: 8 mituri despre Digital Marketing pe care le vom demonta cu cruzime

Bineînțeles că esența organizației depinde de sfera sa de activitate: 

  • profit
  • non-profit
  • guvernamentală
  • de afaceri
  • socială 

Dar eficiența și dezvoltarea organizației pe termen lung depind totuși de factorul uman. Nu în zadar Robert N Lussier, omul care a publicat peste 400 de cărți și lucrări despre managementul organizațiilor și leadership, susține că „materia primă în activitatea de organizare sunt oamenii, credințele acestora, acțiunile și sensurile împărtășite”.

Atât timp cât oamenii au aceleași scopuri și credințe, drumul organizației nu va putea fi perturbat decât de niște cataclisme pe care nu le poate controla.

După C. Barnard, toate organizațiile, indiferent de profil, au 3 caracteristici fundamentale:

  • comunicarea
  • acordul la cooperare și
  • scopul comun

Prin urmare, ca și în relațiile dintre oameni, în organizații contează ce și cum se comunică.

Criză? Nu, n-am auzit

După soare mai vine și câte o ploaie. Așa e în viața omului. Așa e și în viața organizațiilor. Orice companie, indiferent de mărime, numărul de angajați, cifra de venit și alte date importante, se poate confrunta la un moment dat cu o criză, care să-i afecteze imaginea într-un mod neașteptat. Totul depinde de tipul și amploarea respectivului eveniment.

Există crize previzibile, care pot fi prevenite. Există însă și crize neașteptate care, cu sute de socoteli și presupuneri, tot nu pot fi anticipate.

Omul de Relații Publice și Comunicare Corporativă, Cristina Coman, susține că „în ciuda tuturor precauțiilor (de ordin tehnic, economic, financiar, educativ etc.) luate pentru stoparea sau controlarea unei crize, ea poate scăpa de sub control și lua amploare; în aceste condiții criza poate aduce prejudicii grave organizației, dacă nu este gestionată corect din toate punctele de vedere, inclusiv din punctul de vedere al comunicării”.

Și atunci, ce-i de făcut? Cuvântul-cheie în acest context este Planificarea

Bernard Dagenais, expertul cu o experiență de 20 de ani în comunicare, vede în planificare arta de a organiza viitorul. Conform autorului, a planifica înseamnă: „decizia de a prevedea, analiza situației în vederea cunoașterii a ceea ce este util și de știut, luarea deciziilor în funcție de obiectivele de îndeplinit, organizarea acțiunilor în vederea atingerii acelor obiective”.

Citește: Cum creezi un Plan de Conținut? Greșeli, Avantaje și Instrumente de publicare

Dar dacă planificarea nu este făcută corect sau, și mai grav, nu e făcută la timp, crizele sunt cam dificil de evitat. Acestea pândesc momentul potrivit ca un hoț în gang. Și atacă chiar atunci când te aștepți mai puțin.

Conform specialiștilor în managementul crizei, T.C. Pauchant și I. Mitroff, o criză apare atunci când „întregul sistem este afectat, în așa fel încât existența sa fizică este amenințată; în plus, valorile de bază ale membrilor sistemului sunt amenințate într-o asemenea măsură, încât indivizii sunt obligați fie să înțeleagă caracterul eronat al acestor valori, fie să dezvolte mecanisme de apărare împotriva acestor valori”.

Astfel, cei doi autori disting între:

  • incidente (afectează fizic numai un subsistem al organizației)
  • accidente (afectează fizic întreaga organizație)
  • conflicte (afectează simbolic un subsistem)- crize (afectează simbolic întreaga organizație)

Pentru identificarea strategiilor potrivite de gestionare a crizei, e important de stabilit tipul acesteia. Respectiv, autorii clasifică crizele după:

Cauze (datorate unor factori interni sau externi; conjuncturali, imediați sau structurali)

  • Derularea în timp (bruște sau lente)
  • Amploare (superficiale sau profunde)
  • Nivelul la care acționează (operaționale – afectează activitatea curentă; strategice – afectează elaborarea strategiilor, identitare – afectează identitatea organizației)
  • Consecințe (afectează personalul, clienții, partenerii, opinia publică)

Din altă perspectivă, experta în Relații Publice, Doug Newsom, consideră că, din punct de vedere fizic, crizele pot fi violente sau non-violente, și pot fi structurate în 3 subgrupe:

  • crize create de natură
  • crize rezultate în urma unei acțiuni intenționate
  • crize rezultate în urma unor acte neintenționate

Ceva util aici: 80+ Bloguri de Marketing și Antreprenoriat din Moldova și România

Houston, we have a problem

Când criza nu mai poate fi evitată, îi zici „bun venit” și încerci să ieși din ea nevătămat. Dar pentru a-i face față, ar fi bine să cunoști etapele evoluției unei crize. După Steven Fink, acestea sunt 4 număr:

Pregătirea crizei: așa-numita perioadă de „avertizare”, în care apar primele semne ale unei probleme.
Criza acută: starea în care trece criza dacă a fost ignorată perioada de „avertizare”. În acest moment, presa și publicurile devin conștiente de existența crizei și stau cu ochii pe organizație.
Faza cronică a crizei: etapa de reacție la criză. Aici au loc analize interne și încercări de recâștigare a încrederii publicurilor, eforturi de refacere a organizației și a imaginii acesteia.
Terminarea crizei: toate eforturile de gestionare a crizei trebuie să ducă cât mai rapid la această etapă, la soluționarea problemei.
Crizele au un caracter ciclic. Anume din acest motiv, Steven Fink atrage deosebită atenție etapei de terminare a crizei. Autorul susține că în acest moment poate apărea o nouă criză. De aceea, e important ca liderii organizației să analizeze comportamentul și comunicarea organizației din timpul crizei, să tragă concluziile de rigoare și să inițieze planuri de management al crizei.

Cum se gestionează o criză?

Crizele nu te întreabă dacă le aștepți sau nu. Acestea vin deseori când te aștepți cel mai puțin. De aceea, timpul lucrează împotriva ta, și nu pentru tine. Un răspuns cât mai rapid este vital

Managementul crizei presupune controlul asupra unei crize și intervenția sub forma unui Plan de Management al Crizei, care presune o listă completă de acțiuni concrete ce trebuie aplicate în toate sectoarele afectate de criza respectivă (de exemplu, acțiuni de evacuare, de prim ajutor etc). Cu cât mai detaliată este această listă, cu atât mai rapid se iau măsurile și se apropie faza de încheiere.

Comunicarea de criză, după K. Fearn-Banks, „este comunicarea dintre organizație și publicurile sale înainte, în timpul și după evenimentele negative”. Conform autorului, această comunicare trebuie să fie proiectată în așa fel, încât să reducă la maximum efectele periculoase care ar putea afecta imaginea organizației.

Ceva interesant: Eugen Boico: Ce facem cu evenimentele, afacerile și echipele pe timp de Covid și după carantină

Conform autorilor D.W. Guth și C. Marsh, comunicarea de criză implică 4 tipuri de activități:

1. Evaluarea riscurilor: identificarea amenințărilor, constituirea echipei de criză, întocmirea planului de management al crizei.

2. Planificarea comunicării de criză: elaborarea planului de comunicare de criză, care vizează toate publicurile implicate și modalitatea de comunicare cu fiecare public în parte; desemnarea purtătorului de cuvânt pe perioada crizei, care să fie atent la acuratețea mesajelor. Este foarte important ca pe toată perioada crizei să fie numit un singur purtător de cuvânt, un singur om care să exprime un punct de vedere unic, pentru a fi evitate declarațiile contradictorii.

După W.T. Coombs, rolul purtătorului de cuvânt în timpul crizei este extrem de important. 

Conform autorului, acesta trebuie să o posede o serie de calități specifice, pentru a face față situațiilor mai puțin plăcute, și anume: 

Să prezinte în mod accesibil informațiile despre criză: să poată vorbi pe limba tuturor: atât a jurnaliștilor, cât și a clienților, partenerilor, societății.
Să răspundă în mod convingător la întrebări: să cunoască toate detaliile despre criză ca să răspundă prompt și fără echivoc.
Să ofere o imagine convingătoare organizației: să transmită certitudinea că organizația controlează situația și încearcă să o soluționeze într-un mod cât mai benefic pentru toate publicurile implicate.
Să controleze întrebările dificile: să identifice informațiile periculoase, să cunoască ce detalii pot sau nu pot fi divulgate publicurilor, să poată corecta greșelile sau dezinformările din presă, să răspundă rapid și clar.

Revenind la tipurile de activități, după Evaluare și planificare urmează:

3. Răspunsul: aplicarea Planului de Comunicare de Criză. Dacă acesta a fost întocmit corect, cu evaluarea tuturor riscurilor, organizația va reuși să diminueze, prin acțiunile sale, efectul negativ al crizei. În funcție de cât de rapid, etic și corect a procedat organizația, cum a comunicat cu fiecare categorie de public implicat, aceasta va reuși să-și păstreze imaginea și să restabilească mai ușor relația cu publicurile, partenerii, societatea. Până la urmă, Planul de Comunicare este doar un ghid, iar situația poate oricând să scape de sub control. De aceea, contează agerimea oamenilor implicați în gestiunea crizei, și cât de bine aceștia pot reacționa în situații neprevăzute.

4. Refacerea organizației: evaluarea acțiunilor, a răspunsurilor organizației față de publicurile implicate, în perioada crizei (care acțiuni au fost benefice și care nu, la ce concluzii a ajuns organizația și cum poate preveni, pe viitor, astfel de situații).

Vezi la fel: Elena Știubei, despre LP-uri, Longreaduri și alte înjurături de copywriting

Strategii în comunicare de criză

Amploarea crizei depinde foarte mult de modul în care comunică organizația în momentele critice. Anume din acest motiv, comunicarea de criză se concentrează asupra tehnicilor de comunicare necesare de aplicat într-o situație sau alta.

Scopul strategiilor de comunicare de criză este refacerea imaginii organizației după criză. În acest sens, există 2 modele răspândite în practica de PR și management al crizelor.

După W.L. Benoit, teoria strategiei de refacere a imaginii cuprinde:

  • Strategiile negării (negarea oricărei implicări în situația reproșată)
  • Strategiile eludării responsabilității (reducerea responsabilității organizației învinuite): provocarea, justificarea, caracterul accidental, bunele intenții
  • Strategiile reducerii caracterului periculos al actului (încercarea de a demonstra că daunele nu sunt chiar atât de grave): obținerea sprijinului, reducerea sentimentelor negative, diferențierea, transcenderea, atacul, compensarea
  • Strategiile de corectare (trecerea la măsuri de corectare a situației): restaurarea, promisiunea, umilirea

Trage cu ochiul: Tot ce ai vrut să afli despre Digital Marketing, dar nu ai îndrăznit să întrebi

După W.T. Coombs, pornind de la conceptul Strategiilor de răspuns la criză, reputația organizației depinde de modul în care aceasta s-a conformat așteptărilor publicurilor afectate, de modul prin care s-a încercat de a-i recâștiga încrederea. Conform autorului citat, crizele diferă în funcție de reacția publicurilor, și de aici se desprinde un set de strategii ca răspuns la criză:

  • Strategiile negării: demonstrarea faptului că nu există niciun fel de criză sau că aceasta nu are legătură cu organizația
  • Strategiile distanțării: acceptarea crizei prin slăbirea legăturii dintre aceasta și organizație)
  • Strategiile intrării în grații: câștigarea simpatiei publicului prin implicarea acestuia în activități pozitive
  • Strategiile umilirii: obținerea iertării din partea publicurilor
  • Strategiile suferinței: obținerea simpatiei publicului prin asumarea suferinței de după criză, prin prezentarea organizației drept victimă a unui context

Strategiile de comunicare se vor aplica în funcție de caracterul crizei și amploarea acesteia. Iar modalitatea prin care comunică organizația pe perioada crizei rămâne a fi cea mai importantă. Rețete miraculoase de soluționare a crizelor nu există, după cum nu există nici crize identice 🙂