Prea multă informație în jur, prea multe produse, prea multe branduri, prea mulți oameni. Și toți parcă sunt la fel. Cum să te diferențiezi în mod frumos și deștept de concurenți, citește în rândurile ce urmează.

USP (Unique Selling Proposition) arată clientului avantajul tău clar față de concurenți. Când formulezi un USP, este important să explici pe scurt, de dorit într-o singură frază, care este acel „ceva” unic, pe care îl oferi tu clienților, ceea ce alte companii nu sunt pregătite să facă.

Proprietarii de afaceri adesea confundă USP-ul cu poziționarea și sloganul. Atenție: Poziționarea răspunde la întrebarea: „Cine suntem?”. De exemplu: „Un complex de apartamente Premium, situat în centrul istoric al Chișinăului.”

Citește și: Cum se formulează Oferta Unica de Vânzare? Tipuri, Formule, Scenarii

Un slogan (în cazul brandurilor, vorbim de tagline) este o frază atrăgătoare care, adesea seamănă cu un motto, ușor de reținut și asociat cu brandul. Încearcă să continui fraza: „Have a break, have a…” 🙂 Știi continuarea, nu? Uneori în slogan este intercalat acest USP, alteori – nu.

Un USP reușit răspunde la întrebarea: „Ce este acel ceva unic, pe care noi îl oferim clientului?” 

De exemplu, un posibil USP al unei companii de imobiliare ar putea suna așa: „Schimbă-ți apartamentul vechi pe unul nou, și primește bani pentru asta” – dacă altcineva pe piață nu mai oferă așa beneficiu.

USP ajută companiile, chiar și pe o piață extrem de competitivă, să atragă potențiali clienți la un cost mai mic. Cu cât piața este mai competitivă, cu atât este mai ușor să pierzi un client. Prin urmare, merită să începi lansarea unui nou produs sau serviciu cu dezvoltarea unui USP, și nu prin scrierea unui slogan sau crearea unui design bun pentru website. 

Desigur, multe companii din Moldova și România se lansează și se promovează fără USP. Dar, oare, antreprenorii nu se întreabă: „Ce lucruri unice pot oferi, dacă am un service auto în regiunea X?” sau „Cum pot atrage clienți, dacă fac manichiura acasă, și nu la salon?”

Cum formulezi un USP, dacă afacerea ta nu diferă de cea a concurenților?

Pentru a crea un USP, trebuie să fii primul care răspunde la o nevoie a clienților, pe care concurenții nu au observat-o încă. Prin urmare, uneori, atunci când elaborează un USP, antreprenorii sunt obligați să reconstruiască în minte modelul de afaceri sau o parte a proceselor pentru a găsi ceva unic în activitatea lor.

Treci pe aici: Elena Știubei, despre LP-uri, Longreaduri și alte înjurături de copywriting

Exemplu:

Un magazin online de ceai chinezesc nu era cu mult mai diferit decât concurenții care vindeau același produs. Directorul însă a observat că, de multe ori, clienții întreabă cât de pur este produsul și unde au fost crescute frunzele de ceai. Apoi a găsit noi furnizori cu certificate ecologice și a reproiectat oferta: în locul descrierii „vindem ceai chinezesc”, a apărut descrierea „vindem ceai chinezesc 100% organic, din zone certificate ecologic”. Acest lucru a ajutat magazinul să-și loializeze clienții vechi, dar și să câștige atenția clienților care sunt preocupați de originea materiilor prime.

Cum se lucrează la un USP? De regulă, în 3 etape:

Etapa 1: Determină nevoile clientului

Dacă tocmai te-ai lansat și nu ai găsit încă cumpărători, citește forumurile și recenziile de pe site-urile concurenților, sau discută cu potențiali clienți. Vei afla ce produse și servicii sunt solicitate, ce pretenții la serviciul concurenților există etc. Acest lucru te va ajuta să înțelegi cum să elaborezi un USP pentru serviciul sau produsul tău.

Dacă ai o afacere în dezvoltare, cel mai bun mod este să vorbești cu clienți reali, 10-20 de persoane sunt suficiente. Invită cumpărătorii la un interviu de 20 de minute și roagă-i să împărtășească cu tine:

  • În ce situații (inclusiv non-standard) utilizează produsul tău
  • Care ar fi soluția perfectă la problema lor
  • Ce caută atunci când comandă, așteaptă sau utilizează produsul

Căutarea e o sarcină strategică pentru o afacere în formularea unui USP bun. Cel mai bine este ca această căutare să fie efectuată chiar de proprietarul afacerii. E cel mai util să cunoști personal clienții și să discuți cu ei. Înregistrează răspunsurile lor: adesea, când comunici, apar detalii la care proprietarii de afaceri nu se gândesc.

Citește și: Igor Nisenboim: „Copywritingul nu e despre Vânzare, ci despre Acțiune”

De exemplu, dacă furnizezi servicii de instalații sanitare, clientul poate spune că este mai convenabil pentru el să vii nu în timpul săptămânii, ci în weekend. Sau că este neplăcut pentru el să primească în casă un instalator în haine murdare sau vechi, să audă înjurături etc. Răspunsul la această solicitare a clienților te poate ajuta în formularea unui USP reușit.

Etapa 2: Studiază propunerile concurenților și încearcă să afli ce nevoi nu reușesc să-și satisfacă

Acum, că ai în mână lista doleanțelor clienților tăi, aruncă o privire la ceea ce fac concurenții. Analizează website-ul lor, profilurile pe rețelele sociale, comandă un produs sau un serviciu de-al lor. Așa, vei înțelege dacă au cu adevărat o soluție la aceste probleme, dacă promisiunile concurenților corespund realității, dacă au luat în considerare toate nevoile clientului.

De exemplu, după ce ai analizat concurenții, poți afla că alți instalatori deja lucrează în weekend, dar după ora 19:00 percep o taxă dublă. Dacă decizi să prestezi servicii gratuite în weekend, ai putea formula un USP puternic.

3. Vino cu propriile răspunsuri la problemele nerezolvate ale clienților și alege cel mai valoros răspuns. Acesta va fi USP-ul tău

După ce ai aflat nevoile publicului și ai analizat sugestiile altora, creează propriul USP. Un USP reușit este dificil de copiat sau repetat pentru concurenți. Un exemplu de USP bun pentru serviciile de instalații sanitare: „Lucrăm după ora 19:00 și în weekend, fără costuri suplimentare”.

Lectură plăcută: 27 Cărți de Marketing Must Read

Iată câteva formule și exemple reale de USP:

Soluție la o problemă: Includem în costul produsului un beneficiu gratuit pentru client: „Faci reparație? Vom scoate gratuit tapetele vechi din casa ta! „

O caracteristică unică în prestarea serviciului: Adăugăm un detaliu frumos legat de experiența cumpărăturii: „Comandă card bancar, absolut gratuit, iar noi ți-ll vom aduce direct acasă!”

Simplificare: Îi atragem pe cei care sunt opriți de potențialele dificultăți, agitație sau birocrație, asociate serviciului: „Scrie o carte în 3 pași simpli”.

Accent pe rezultat, nu pe proces: Ne concentrăm asupra statutului sau a visului pe care te ajutăm să-l atingi: „Nu vindem lecții de înot, ci medalia de aur la campionatul mondial.”

Cum să NU formulezi USP

Cel mai rău USP sunt promisiunile pe care nu le poți respecta. Înainte de a formula și aplica un USP, calculează bine bugetul necesar și verifică toate procesele de business. Asigură-te că ajungi la rezultat nu prin costul rentabilității. De asemenea, verifică dacă vei putea sau nu să perfecționezi procesul. De exemplu, angajează mai mulți meșteri sau operatori call-center, asigură disponibilitatea mărfurilor. 

Actual: 22 tendințe în Marketingul din 2021

Un caz real de eșec: o patiserie din oraș a promis transport gratuit clientelor sale în ziua de 8 martie. USP a funcționat, au existat o mulțime de potențiali clienți. Dar managerii nu s-au așteptat la un așa număr mare de comenzi. Drept urmare, jumătate din seturi de dulciuri au venit foarte târziu.

Cele mai neinspirate USP-uri rezultă atunci când:

  • Încerci să-i mulțumești pe toți odată. Dacă crești roșii organice, din propria grădină, pentru vânzare, atunci acestea vor costa mai mult decât cele chinezești din supermarket. Clienții care caută un produs ieftin nu mai sunt publicul tău țintă – nu este nevoie să încerci să-i atragi cu orice preț. Axează-te pe cei care împărtășesc valoarea ofertei tale.
  • Copiezi concurenții. Principala caracteristică a USP este unicitatea sa. Dacă oferi exact ceea ce oferă concurenții, asta nu mai este USP.
  • Alegi prima idee care îți vine în cap, și nu o testezi. Rareori cineva reușește să vină imediat cu un USP bun. Propunerile ar trebui testate pe un focus-grup, apoi ar trebui selectată cea mai reușită idee.

Cum formulezi un USP, concret…

În primul rând, începe cu clarificarea câtorva principii de bază:

  • Trebuie să îți cunoști FOARTE bine compania și produsul. De exemplu, stabilirea unui USP cu angajați proaspăt veniți în echipă nu este o idee bună. Deși e bine să există 1-2 oameni noi. În rest, la formularea USP-ului trebuie să participe angajații care cunosc super-bine afacerea.
  • Trebuie să îți cunoști FOARTE bine publicul-țintă. În mod ideal, formularea unui USP se bazează pe acele criterii, pe care le enumeră clienții, pe acele beneficii pe care le caută ei în produse/servicii.

Vezi la fel: Anton Pahotin: 13 tendințe și 9 Greșeli în Digital Marketing

10 formule bazate pe triggere, care te-ar putea ajuta în formularea unui USP reușit

1. [Element creativ] + [Produs]

Exemplu: „Ciocolata care se topește în gură, nu în mâini.”

2. [Produs] + fără + [frica clientului]

Exemplu: „Detergent de spălat vase, fără componente care îți usucă pielea.”

3. [Produs] + [valoare suplimentară]

Exemplu: „Cremă de față pe baza unui complex de vitamine din grupa E. Perfectă pentru iarnă”

4. [Produs/brand] + Cum/pentru/după + [emoții pozitive]

Exemplu: „Plăcinte după rețeta bunicii, gătite la cuptorul cu lemne”

5. [Produs/brand] + din/cu/la/către + [proprietate]

Exemplu: „Clinică de recuperare cu medici din Germania și aparate nemțești”

6. [Singurul] + [produs/brand] + [diferență] + [geografie]

Exemplu: „Singura companie din UK, care oferă o garanție de 5 ani la orice telefon și înlocuirea acestuia cu unul nou”

7. Formula: [Produs] + [procedură ascunsă]

Exemplu: „Deserturi bio-organice după propria rețetă, testată hipoalergenic”

8. Formula: [Dacă______] + [atunci ___]

Exemplu: „Nu-ți place produsul? Îți returnăm toți banii!”

9. Formula: [Produs] + [Beneficiu]

Exemplu: „Mașini asamblate exclusiv manual, deja câteva decenii”

10. [Produs/brand] + [proprietate-1] + [proprietate-2]

Exemplu: „Casă la cheie în 14 zile, cu 5 ani garanție. Planificare gratuită într-o singură zi!”

Vezi aici: Vadim Cușnir: Cum să faci Copywriting inteligent pentru Social Media?

Cum alegi cel mai bun USP, când ai mai multe opțiuni

Publicitate targetată pe rețelele sociale. Poți crea mai multe postări publicitare cu USP-ul selectat, pentru fiecare segment de public-țintă. Vezi care dintre anunțuri a funcționat mai bine și pe ce public anume. Apoi, este important să vezi dacă ai comenzi. Dacă nu, atunci ceva din USP nu a atras clientul.

Publicitate contextuală și testare A/B pe website. Publicitatea contextuală funcționează ca publicitatea targetată, doar că mesajele nu sunt afișate pe rețelele sociale, ci pe site-uri web, în ​​motoarele de căutare și aplicațiile mobile. Testarea A/B  permite să evaluezi modul în care diferite formulări de USP de pe același site afectează conversia în apeluri sau comenzi.

Fii pregătit(ă) să te copieze concurenții. Li s-a întâmplat multor branduri. De exemplu, USP-ul M&M’s: „Se topește în gură, nu în mâini”. Aceștia au fost primii din America, care au venit cu o rețetă specială pentru o astfel de glazură. Dar, în curând, și alte companii au început a produce ciocolate similare, iar oferta M&M nu a mai fost unică.

Ți-ai notat toate ideile? Acum, hai la treabă 🙂